Zwei Lektionen über Customer Experience und Daten

Customer Experience Fitness
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Eine Kundendatenplattform hilft beim Erstellen von vollständigen Kundenprofilen, der Beseitigung voneinander getrennter Datensilos und beim Aufbau von Kundenvertrauen. Was man über die optimale Customer Experience im Fitness-Studio lernen kann.

Customer Experience (CX) ist heute das Schlachtfeld Nr. 1 für alle Marken, die sich gegenüber ihren Konkurrenten differenzieren wollen. Für 89 % aller Unternehmen – so eine Studie (1) – stellt das Kundenerlebnis mittlerweile das Hauptkriterium im Wettbewerb dar. Wobei Daten dabei die wichtigsten Elemente auf diesem Schlachtfeld sind.

Die ständige Verbesserung der Customer Experience mit Hilfe von Kundendaten macht großen Sinn. Und die meisten Unternehmen besitzen eigentlich genügend wertvolle Information über ihre Kunden, aus denen sie schöpfen könnten. Doch ein passendes Tool zu haben und es tatsächlich effektiv zu nutzen, sind zwei sehr unterschiedliche Dinge.

Auch wenn die Fitness-Studios bei uns schon seit längerer Zeit geschlossen haben, will ich hier ein Beispiel aus diesem Bereich bemühen. Nun, es gibt dort tatsächlich ein paar wertvolle Lektionen, aus denen auch Unternehmen lernen können. Denn auch wenn jemand weiß, dass Sport seinem Körper guttut, so ist er in der Regel nicht nur zielstrebig und trainiert unentwegt. Er sündigt bei einem guten Essen, liegt faul auf dem Sofa oder lässt auch mal einen Trainingstermin wegen einem anderen Hobby ausfallen.

Lektion 1: Menschen sind vielschichtig

„I Contain Multitudes” („Ich beinhalte eine Menge”) hieß es letztes Jahr in einem neuen Song von Bob Dylan, der das sehr schön auf den Punkt bringt: Wir sind komplex und vielschichtig, mit einer Vielzahl von Interessen und Charakterzügen, die all das prägen, was wir den ganzen Tag tun. Ich bin nicht nur jemand, der über Business-Technologien schreibt, genauso wenig wie Sie nur eine Person sind, die darüber liest. Übrigens tippe ich gerade jetzt auf mein Tablet, während ich mich auf dem Laufband bewege.

Aber um zum Thema CX zurückzukommen: Oft beachten Marken diese Vielschichtigkeit der Menschen nicht und versuchen, überzeugende Erlebnisse auf der Basis einzelner Datensätze zu gestalten. Doch ohne den größeren Kontext des jeweiligen Kunden zu verstehen, bringt uns das nur bedingt weiter. Customer Experience ist im Kern die ganzheitliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, wobei diese Beziehungen auf Interaktionen aufbauen.

Jede Konversation, jede Interaktion, jeder Social-Media-Post kann uns diesen Kontext liefern, der eine Beziehung weiter vorantreibt. Zu wissen, dass ich außerhalb der Arbeit ein Fitness-Studio besuche, sagt Ihnen etwas über mich, das Sie sonst nicht wissen würden. Es bringt etwas ans Licht, das mir offensichtlich wichtig ist. Und dieser Einblick kann sich auf unsere zukünftigen Gespräche auswirken, auf die Inhalte, die Sie mit mir teilen möchten. Oder auf die Art und Weise, wie Sie versuchen werden, mich zu einer bestimmten Aktion zu überreden.

Mit einer CDP die Customer Experience verbessern

In persönlichen Beziehungen verarbeiten und beurteilen wir solche Aspekte auf unbewusste Weise. Aber auf Unternehmensebene ist das leider nicht so einfach. Viele Firmen haben im Laufe der Jahre zwar tonnenweise Kundendaten angesammelt. Doch wenn es darum geht, diesen Schatz für den Aufbau stärkerer Kundenbeziehungen zu nutzen, versagen sie oft. Und genau hier kommt eine Customer Data Platform (CDP) ins Spiel.

Denn Kundendatenplattformen verwandeln die Fülle an gesammelten Daten in Erkenntnisse, die Sie nutzen können, um Ihre Kunden tatsächlich besser kennen zu lernen. Sie werten dabei sämtliche individuellen Interaktionen aus, um ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen. So wie Sie jede Begegnung mit einem Bekannten nutzen, um ihn noch ein wenig besser zu verstehen. Wenn Sie Ihre Kunden genauer kennenlernen, können Sie effizientere, kundenzentrierte Erlebnisse für sie schaffen. Und die Belohnung dafür, dass Sie sich diese Zeit nehmen, folgt auf dem Fuß: Ihr Kunde fühlt sich beachtet und wahrgenommen. Im Idealfall steigt seine Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen.

Lektion 2: Es geht nicht um Sie

Dies ist eine Lektion, die viele Menschen immer wieder neu lernen müssen. Lassen Sie es mich also noch einmal sagen: Es geht nicht um Sie und Ihre Firma. Um sich das zu vergegenwärtigen, schlüpfen Sie am besten in die Rolle des Fitnesstrainers. Sie sind der „Star der Show“, planen das Workout und suchen die passende Musik aus. Ihre Kursteilnehmer kommen Woche für Woche, und alle Augen sind auf Sie gerichtet, während Sie sie zielstrebig durch das Training führen.

Aber die besten Trainer auf dem Markt wissen, dass das eigentlich ein falsches Szenario darstellt. Denn es geht überhaupt nicht um Ihre Person als Trainer – es geht vielmehr um die Teilnehmer. Ja, Sie arbeiten hinter den Kulissen, um einen großartigen Kurs zu planen und durchzuführen. Aber das Training ist nicht für Sie, sondern für die zahlenden Kunden. Und es ist entscheidend, dass Sie in der Lage sind, auf deren Signale zu reagieren. Etwa um festzustellen, ob Sie die Sportler mit ihren Übungen unter- oder überfordern. Oder ob das, was Sie tun, Gesundheitsschäden verursacht und nicht zum gewünschten Ziel führt. Wenn das der Fall ist, müssen Sie den Trainingsplan dringend anpassen.

Was macht ein gutes Kundenerlebnis aus?

Die Vorteile einer Customer Data Platform sind vielfältig und reichen von der Schaffung von mehr Klarheit durch eine nahtlose kanalübergreifende Customer Experience über tiefe Kundeneinblicke bis hin zur Reduzierung von Datenmissbrauch. Die ständige Verbesserung der CX durch Kundendaten bedeutet, dass Sie neue Informationen dafür nutzen, um Ihre Kunden und deren Wünsche an Sie noch besser zu verstehen. Und dass Sie Ihre Vorgehensweise auf Basis dieser erweiterten Erkenntnisse immer wieder anpassen. Gab es eine Reklamation nach dem Kauf, eine Serviceanfrage, ein Kommentar auf Facebook oder eine Fünf-Sterne-Bewertung in einem Portal? All das muss in das Kundenprofil einfließen, um das Puzzle ständig zu vervollständigen.

Was macht ein gutes Kundenerlebnis aus? Diejenigen von uns, die in der IT-Branche tätig sind, werden wahrscheinlich schnell mit Schlagworten wie „Hyperpersonalisierung” oder „reibungsloses Omnichannel-Engagement” um sich werfen, und das sind auch keine falschen Antworten auf die zentrale Frage. Aber stellen Sie sich für einen Moment vor, Sie wären nicht in unserer Branche tätig. Setzen Sie nun Ihren Verbraucherhut auf – was würden Sie dann sagen? Wahrscheinlich eher etwas wie „wenn eine Marke mich versteht” oder „toller Kundenservice, der mein Problem schnell löst”.

Wie ein Kunde seine Erfahrung mit Ihrem Unternehmen bewertet, wird immer darauf basieren, wie Sie und Ihre Mitarbeiter sich ihm gegenüber verhalten haben. Und dass dieses Erlebnis gut ist, wird durch solche Dinge wie Hyperpersonalisierung und nahtloses Engagement an allen Kontaktpunkten erreicht. Aber diese Mittel zum Zweck sind nur so erfolgreich wie Ihr Verständnis für Ihren Kunden und seine Wünsche.

Für Marken und insbesondere für die Teams, die hinter diesen Marken stehen, ist es leicht, sich in den eigenen Prioritäten, den eigenen KPIs und der eigenen Coolness zu verlaufen. Aber um wirklich kundenorientiert zu sein und Erlebnisse zu bieten, die Kunden begeistern, müssen Sie aufhören, über die Erfahrung nachzudenken, die Sie gerne bieten wollen. Vielmehr sollten Sie sich mit der Erfahrung beschäftigen, die Ihr Kunde will und auch fordert.

Drei Gründe, warum eine CDP heute so wertvoll ist

CDPs erleichtern es enorm, alle Daten gemeinsam zu betrachten und Muster zu erkennen, die uns darüber in Kenntnis setzen, wie effektiv unsere Strategie wirklich ist. Und manchmal zeigen uns diese Daten, dass zum Beispiel ein neues Produkt, auf dessen Einführung wir uns sehr gefreut haben, einfach nicht so viel Anklang beim Verbraucher finden, wie wir gedacht haben. Entscheidend ist dann, sich schnell umzuorientieren und einen anderen Weg zu gehen. Ein solcher agiler Ansatz und eine tatsächliche Reaktion auf das erhaltene Feedback führt dann vielleicht im zweiten Anlauf zum Erfolg.

Egal, wie sehr wir uns auch wünschen, dass etwas schon beim ersten Versuch funktioniert. Wir müssen uns daran erinnern, dass es im Geschäft nicht in erster Linie um uns geht.

Kundendatenplattformen sind derzeit das leistungsstärkste Werkzeug zur kontinuierlichen Verbesserung der Customer Experience mit Hilfe von Kundendaten aus ganz unterschiedlichen Quellen. Denn sie

  • erstellen ein vollständiges Kundenprofil
  • vereinheitlichen voneinander getrennte Datensilos
  • helfen beim Aufbau von Kundenvertrauen

Kundenvertrauen ist die wichtigste Währung

Dieser dritte Aspekt sollte nicht geringgeschätzt werden. Denn Unternehmen müssen heute die Daten ihrer Kunden respektvoll behandeln, wenn sie deren Vertrauen gewinnen und behalten wollen. Das bedeutet, dass sie sich an strenge Datenschutzbestimmungen halten und die Privatsphäre-Wünsche der Verbraucher respektieren.

Durch die Zentralisierung von Kundendaten in einem einzigen Hub, einschließlich Einwilligungs- und Datenschutzdaten, erleichtert die Customer Data Platform es den Unternehmen, sicherzustellen, dass sie mit den jeweils vollständigen Informationen und aktuellen Präferenzen ihrer Kunden arbeiten können. Dies trägt dazu bei, das Compliance-Risiko zu reduzieren und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten.

Tatsächlich würden laut einer Studie (2) 71 % der Verbraucher die Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen beenden, wenn dieses ihre sensiblen Daten ohne Einwilligung weitergibt. CDPs machen es Ihnen nicht nur leichter, wertvolle Einblicke durch Kundendaten zu gewinnen – sie ermöglichen es Ihnen auch, diese Daten besser vor Angriffen zu schützen. Sie helfen Ihnen, die Datenschutzpräferenzen Ihrer Kunden zu verstehen und durch die Zusammenführung der Informationen in einem einzigen Profil ist es einfacher, diese Präferenzen überall durchzusetzen.

Damit lösen die CDPs sämtliche geschäftlichen Herausforderungen, wenn es um die persönliche Ansprache Ihrer Kunden geht. Die größte Herausforderung dabei ist meist nicht etwa ein Mangel an Daten, die Unternehmen zur Verfügung stehen. Sondern das Problem ist, diese Daten optimal zu nutzen. Deshalb sollten Sie – wenn noch nicht vorhanden – dringend über die Einführung einer Kundendatenplattform nachzudenken.

Erfahren Sie, wie eine CDP die Markentreue Ihrer Kunden stärkt.

(1) https://www.forbes.com/sites/shephyken/2018/07/15/customer-experience-is-the-new-brand

(2) https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/cybersecurity-protect-me.html

Christian Sülzer
Über Christian Sülzer 1 Artikel
Christian Sülzer ist Vice President SAP Customer Experience und Mitglied des Management-Boards von SAP Deutschland. Zuletzt war er im stark wachsenden Digital Core Cloud-Bereich des Unternehmens tätig. Christian Sülzer ist seit Juli 2017 bei SAP beschäftigt, zuvor hat er über 10 Jahre bei Hewlett Packard Enterprise verschiedene Sales-Funktionen erfolgreich ausgefüllt und führte dabei zuletzt den Vertrieb in Deutschland und der Schweiz für Software-Lizenzen, Outsourcing und Managed Services. Seinen beruflichen Werdegang begann er als Stipendiat der Siemens AG, wo er nach Abschluss des Studiums 4 Jahre als Service Account Manager mit Schwerpunkt SAP- Implementierungsprojekte und SAP-Outsourcing tätig war.