Wie kaufen heute „Millenials“ oder „Baby Boomer“ ein?

Millenials
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Die Studie „The Influential Shopper“ hat über 4.000 Verbraucher in verschiedenen Ländern zu ihren Konsumausgaben und geänderten Einkaufsgewohnheiten befragt und einige interessante Erkenntnisse in Bezug auf Millenials und Baby Boomer für den Einzelhandel gebracht.

Die NRF 2021 (1) findet jährlich zu Jahresbeginn in New York statt und zeigt vor allem neue Retail-Technologietrends. Diese größte Messe der Einzelhandelsbranche kann dieses Jahr nur virtuell stattfinden. Den Auftakt machten im Januar Online-Events an mehreren Tagen. Und auch die ursprünglich für Juni geplante Live-Fortsetzung musste inzwischen ebenfalls abgesagt werden. Diese wird durch ein Online-Format ersetzt, weil der Veranstaltungsort in New York als Impfzentrum gebraucht wird.

Shopping-Studie zeigt deutliche Generationenunterschiede zwischen Millenials und Baby Boomern

Trotzdem gab bereits der erste Teil des Events mit seinem spannenden Programm aus Keynote-Vorträgen, interaktiven Gesprächsrunden, virtuellen Messeständen und Networking-Gelegenheiten viele Denkanstöße und konkrete Hinweise. Kaum überraschend stand er ganz im Zeichen der Resilienz des Einzelhandels angesichts der andauernden globalen Corona-Pandemie. Die Retailer müssen sich in einem komplett veränderten Branchenumfeld neu orientieren. Zudem gilt es möglichst unbeschadet aus der Krise zu kommen.

Der Online-Handel ist dabei für die meisten Einzelhändler kein „nice to have“ mehr, sondern ein absolutes Gebot für das Überleben. Um der geänderten Kundennachfrage zu entsprechen, müssen aber auch in Rekordzeit neue Abhol-, Liefer- und Bezahlmöglichkeiten im stationären Handel eingeführt werden. Ebenso stellt der schnelle Aufbau von digitalen Vertriebskanälen eine Herausforderung dar. Genau wie eine stärkere Personalisierung des Angebots oder die Nutzung von Künstlicher Intelligenz.

Im Rahmen der virtuellen „Big Retail Show 2021“ der National Retail Federation haben wir die „Big Idea Session“ (2) unterstützt. Hier wurde auch die Studie „The Influential Shopper“ (3) erstmals vorgestellt. Dafür waren im September 2020 von der Economist Intelligence Unit über 4.000 Verbraucher zu ihren Konsumausgaben und geänderten Gewohnheiten befragt worden – in den USA, Deutschland, Großbritannien, Italien und Spanien. Generell sind in den ersten Monaten der Pandemie in den untersuchten Ländern die privaten Konsumausgaben um neun Prozent zurückgegangen. Die Online-Ausgaben im selben Zeitraum um durchschnittlich um 15 Prozent gestiegen.

Millenials und Generation Z: Der treueste Kundenstamm

Doch gerade beim Online-Kaufverhalten gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Einzelhändlern sollten diese bei ihren Marketingstrategien dringend beachten. So waren die Online-Ausgaben der Millenials im Zeitraum von Juni bis August um das 2,5-, 1,5- und 1,3-fache höher als die der Baby-Boomer, der Generation X, Generation Z und Millenials. Zudem gab diese Altersgruppe in der Befragung an, dass sie in diesem Zeitraum 53 Prozent ihrer gesamten Einkäufe online getätigt haben.

Es ist für den Einzelhandel – so die Diskussion in der „Big Idea Session“ – insbesondere wichtig zu verstehen, was die Millennials und die Generation Z begeistert. Denn sie sind nicht nur der treueste Kundenstamm, sondern auch die langfristige Zukunft der Handelsunternehmen hängt sehr stark von ihnen ab.

Das aber dabei nicht nur das Alter eine Rolle spielt, zeigt eine andere Entwicklung. Die Studie stellt mit den „Passionates“ (4) beispielsweise eine schnell wachsende Verbrauchergruppe vor. Diese trifft generationenübergreifend Kaufentscheidungen vor allem auf der Grundlage von Werten und Grundsätzen. Sie vertrauen, kaufen oder arbeiten nur dann bei einem Unternehmen, wenn es sich für die Dinge einsetzt, die ihnen wichtig sind.

Baby Boomer: Anteil der älteren Online-Shopper wächst enorm

Nach den Millennials war bei den Baby Boomern seit Beginn der Pandemie die größte Verlagerung zu verzeichnen. Der Anteil ihrer Online-Ausgaben an ihren Gesamtausgaben stieg von 25 auf 37 Prozent. Gefolgt von der Generation X, die ihren Anteil an den Online-Ausgaben von 39 auf 47 Prozent erhöhte. Dabei gibt es auch durchaus Unterschiede bei den Produktgruppen. So werden seit Beginn der Coronakrise wichtige Produkte, wie Lebensmittel und Reinigungsmittel, verstärkt im Internet eingekauft. In diesen beiden Kategorien stiegen die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben jeweils um 78 und 49 Prozent.

Bei den durchschnittlichen monatlichen Ausgaben ist ein Rückgang von insgesamt neun Prozent zu verzeichnen. In vielen Teilen der Welt ist die Arbeitslosigkeit gestiegen. Aus diesem Grund sind die Verbraucher aller Altersgruppen zurückhaltend. Immerhin wissen sie, dass sie einem längeren Zeitraum der Unsicherheit ausgesetzt sind. Ein Viertel der Befragten glaubt nicht, dass sich die Wirtschaft alsbald nach der Pandemie erholen wird. Hier sind jüngere Generationen deutlich pessimistischer.

Kurzfristige Resilienz, mittelfristige Erholung und langfristiges Wachstum

Die Verlagerung hin zu mehr Online-Shopping, insbesondere bei älteren Generationen, bringt auch Chancen. So können Marken und Einzelhändlern neue Online-Kunden in einer Weise gewinnen, die bisher so nicht möglich war. Für Unternehmen aller Branchen ist es wichtig, diesen Trend zu verstehen. So können Strategien für kurzfristige Resilienz, mittelfristige Erholung und langfristiges Wachstum entwickelt werden.

Inzwischen sind also mehr und mehr Kunden mit dem Online-Shopping vertraut sind und wollen nicht mehr darauf verzichten. Firmen, die ihre digitale Präsenz ausbauen, müssen auch in Zukunft agil und flexibel bleiben, um effektiv auf sich verändernde Konsumgewohnheiten reagieren zu können. Es gilt, das Kundenerlebnis zu verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Anwendung personalisierter Interaktionsstrategien – einschließlich digitalem Marketing – hilft, Kunden dauerhaft online zu binden.

Die Pandemie hat deutlich dazu beigetragen, dass der Anteil der individuellen Online-Ausgaben gestiegen ist. Ein wirkungsvollerer E-Commerce könnte Unternehmen den Weg zur Erholung erleichtern. Allerdings nur jenen, denen es gelingt, ein nahtloses Kundenerlebnis zu bieten, sodass ihre Kunden – unabhängig vom jeweiligen Alter – gerne wiederkommen. Maßgebend sind dabei die Präferenzen der Verbraucher. Sie möchten laut der Studie bequem von überall aus Einkaufen, Zeit sparen und die besten Angebote finden.

Das Jahr 2021 ist deshalb genau die richtige Zeit, sich mit den aktuellen Trends auseinanderzusetzen. Die Auswirkungen der Pandemie auf die Ausgaben im Einzelhandel und die Veränderungen des Online-Einkaufsverhaltens der verschiedenen Verbrauchergenerationen sind immens. Retailer, die daraus die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und trotz Krise langfristig in die richtigen Technologielösungen investieren, werden wahrscheinlich auch diejenigen sein werden, die sich langfristig im Wettbewerb durchsetzen.

Jetzt die Studie „The Influential Shopper“ kostenlos herunterladen.

Links

(1) https://nrfbigshow.nrf.com/

(2) https://www.youtube.com/watch?v=IZhfDM9rwd4

(3) Studie „The Influential Shopper

(4) Wie der Einzelhandel die Millenials nachhaltig begeistert

Über Kai Stübane 14 Artikel
Kai Stübane ist seit Anfang 2020 bei SAP Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa (MEE). Von 2011 bis Mitte 2017 war er bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich und übernahm danach die Verantwortung für den Vertrieb verschiedener strategischer Cloud-Lösungen in der MEE-Region. Er wurde 1980 in Berlin geboren und arbeitete nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG.