Verändert das Weihnachtsgeschäft 2020 den E-Commerce dauerhaft?

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Enges Gedränge in festlich geschmückten Fußgängerzonen, gemütliches Schlendern über innerstädtische Weihnachtsmärkte – in Zeiten von Corona ein absolutes „No Go“. Auch nach der Pandemie werden Experten zufolge wohl nur wenige Shopping-Meilen in altem Glanz erstrahlen. Clevere Einzelhändler setzen deshalb verstärkt auf personalisierte digitale Angebote.

Ja, ja, ja: Die Welt hat sich durch COVID-19 verändert. Man kann es eigentlich kaum noch hören. Aber eben auch nicht verleugnen. Vor allem lokale Einzelhändler leiden weiterhin unter der Pandemie. Und dass, obwohl beim aktuellen „Lockdown light“ ihre Läden geöffnet bleiben dürfen. Doch was nutzen offene Geschäfte, wenn kaum einer hineingeht?

Zugegeben, beim Black Friday waren die deutschen Einkaufszonen zuweilen voller als die Polizei erlaubte. In Mannheim mussten aufgrund des Ansturms sogar einige Läden zeitweise schließen. Retten wird dieser Tag das Weihnachtsgeschäft in den Innenstädten trotzdem nicht. Das zeigt der Blick in die USA: Hier brach der Kundenverkehr im stationären Einzelhandel am Black Friday gegenüber dem Vorjahr um 52,1 Prozent ein.

Ohnehin „gehört der Black Friday traditionell dem Onlinehandel. Die große Masse der Umsätze findet dort statt“, verwies Stephan Tromp vom Handelsverbandes Deutschland (HDE) unlängst im Gespräch mit der Deutschen Welle (DW). Aktuelle Zahlen vom Zahlungsdienstleister Klarna bestätigen seine Einschätzung: Demnach stieg der Umsatz in deutschen Online-Shops am 28. November 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 56 Prozent. Ein neuer Rekordwert.  

Kein Wunder, dass viele Einzelhändler mit bangen Erwartungen in die Adventszeit gestartet sind: Allein in den ersten drei Novemberwochen verzeichnete der innerstädtische Einzelhandel laut einer HDE-Trendumfrage Umsatzeinbußen von durchschnittlich 30 Prozent, der Bekleidungshandel verbucht demnach sogar ein Minus von 40 Prozent.

Entsprechend schlecht ist die Stimmung: Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten blicken pessimistisch auf den weiteren Verlauf des Weihnachtsgeschäftes. Und auch danach scheint die Zukunft alles andere als rosig: 38 Prozent der Einzelhändler insgesamt und 45 Prozent der Innenstadthändler sehen der Studie zu Folge ihre unternehmerische Existenz durch die Coronakrise dauerhaft bedroht.

Customer Experience leidet unter pandemischen Auswirkungen

Es ist klar zu beobachten, dass der klassische Einkauf im Ladengeschäft sich zunehmend auf den E-Commerce verlagert. Auch der Onlinekauf mit Abholung in der Filiale (BOPIS), Abholung vor dem Laden  (Curbside-Pickup) und eine schnelle Lieferung nach Hause haben sich während des Lockdowns etabliert. Viele Unternehmen reagierten deshalb nach Ausbruch der globalen Pandemie sehr kurzfristig und brachten in Rekordzeit E-Commerce-Angebote ans Netz.

Und als sei dies nicht schon Herausforderung genug gewesen, mussten sie sich auch noch mit Problemen wie unterbrochenen Lieferketten, niedrigen Lagerbeständen, nicht erfüllten Aufträgen sowie Lieferverzögerungen und -ausfällen herumschlagen. Bei fast jedem dritten Einzelhändler (28 Prozent) litt darunter die Customer Experience. Die Folge: Das Vertrauen der Verbraucher ist auf den niedrigsten Stand seit der Rezession 2008 gesunken.

Hier gilt es aktiv gegenzusteuern. Denn angesichts der Tatsache, dass die Pandemie uns – trotz bald verfügbarer Impfstoffe – wohl noch eine ganze Weile begleiten wird, ist aggressives Zuwarten auf bessere Zeiten keine Option. Vielmehr sollten Unternehmen der Devise folgen: „Lass niemals eine Krise ungenutzt“.

Denn Verbraucher sind momentan offener für neue Produkte, neue Kanäle und neue Erfahrungen. Ladenschließungen und Ausgangsbeschränkungen haben das Kaufverhalten vieler Kunden völlig verändert. So ist es heute einfacher als früher, auf das Kundenverhalten Einfluss zu nehmen. McKinsey ermittelte kürzlich in einer Umfrage, dass 40 % der Verbraucher angaben, sie hätten seit Beginn der Pandemie neue Händler ausprobiert bzw. bei ihnen eingekauft.

Experience Management als Basis personalisierter Einkaufserlebnisse

Für Marken und Einzelhändler bedeutet das: Sie müssen nicht mehr so stark gegen eingefleischte Einkaufsgewohnheiten und Markenvorlieben von Käufern ankämpfen, sondern sollten wechselwillige Kunden gezielt ansprechen. Intelligente Datenanalysen helfen dabei. Sie verbinden Erfahrungswerte der Kunden sowie Erkenntnisse zu deren individuellen Wünsche und Bedürfnisse (X-Daten) mit operativen Informationen (O-Daten) und ebnen so den Weg zu hochgradig personalisierten Einkaufserlebnissen.

Beispielsweise könnten Einzelhändler die Verbraucherstimmung zu einem bestimmten Produkt gezielt auswerten, indem sie die Teilnahme an einer entsprechenden Umfrage mit Rabatten belohnen. Das lohnt sich gleich doppelt: Einerseits erhalten Sie eine direktes Produktfeedback, andererseits schärfen sie mithilfe der Kontaktdaten ihren Blick auf den individuellen Kunden.

Das zeigt: Eine sinnvolle Investition in Marketingautomation und Online-Handel kann dementsprechend heute eine deutlich höhere Rendite erzielen als vor Beginn der Pandemie. Da trifft es sich gut, dass moderne E-Commerce-Plattformen modular aufgebaut sind und die Ebene des Kundenerlebnisses von der Commerce-Kernplattform trennen. Das trägt wesentlich dazu bei, die Agilität im Online-Handel zu erhöhen und die Geschäftsabläufe zu beschleunigen.

Cloudbasierte Lösungen erleichtern den Schritt in den E-Commerce

Headless-Commerce-Systeme mit einem „API-First-Ansatz“ ermöglichen schnell eine ganz neue Customer Experience zu schaffen, und serverlose Microservices helfen dabei, E-Commerce-Funktionen bei Bedarf rasch zu erweitern. Cloudbasierte Lösungen sorgen dafür, dass die neuesten Innovationen sofort zur Verfügung stehen, ohne dass Upgrades den Betrieb unterbrechen. Der rechtzeitige Umstieg auf cloudbasierte E-Commerce-Lösungen war für viele Unternehmen in den letzten Monaten lebensrettend. Wer diesen Schritt noch nicht gegangen ist, sollte jetzt nicht mehr länger zögern.

Kai Stübane
Über Kai Stübane 7 Artikel
Kai Stübane ist Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa der SAP SE.Als Mitglied des Region Leadership Teams ist Kai Stübane seit 2017 für verschiedene strategische Cloud-Lösungen für Mittel- und Osteuropa (MEE) verantwortlich.Kai Stübane war zunächst für die Einführung der SAP S4/HANA (öffentliche & private) Cloud in MEE bis Ende 2019 verantwortlich und stellte eine hohe Akzeptanz dieser Lösungen in der Region sicher. Seit Anfang 2020 leitet Kai nun das SAP Customer Experience Sales-Team.Von 2011 bis Mitte 2017 war Kai Stübane bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich, zuletzt für Analytics-Anwendungen. In dieser Funktion trieb er die Geschäftsentwicklung innovativer Themen auf dem deutschen Markt voran, wie zum Beispiel das Thema SAP Digital Boardroom.Kai Stübane wurde 1980 in Berlin geboren. Nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin arbeitete er mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG WPG. Für verschiedene börsennotierte Mandate unterstützte er die effiziente Umsetzung der Compliance-Anforderungen für das interne Kontrollsystem und das Risikomanagement.