Was ist so neu an der Customer Experience?

Clem Onojeghuo / Unsplash.com
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Ob ein Kunde mit der ihm angebotenen Leistung letztendlich auch zufrieden ist oder wie er sich dabei fühlt, war bisher selten Gegenstand von Untersuchungen. Doch das ändert sich in der Experience Economy.

Wie zufrieden sind eigentlich Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke? Hatte Ihre letztjährige Erhebung des Net Promoter Score nicht einen deutlich zweistelligen positiven Wert mit einer zehn Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr ergeben? Also alles im grünen Bereich? Leider nicht unbedingt.

Betrachten wir mal einzelne Interaktionspunkte des Kunden mit einem Unternehmen: 80 Prozent Zufriedenheit mit der telefonischen Hotline, 85 Prozent mit dem persönlichen Vertriebskontakt, 85 Prozent Zufriedenheit mit der Web Experience und 80 Prozent Zufriedenheit mit dem Support – ergibt … eine Gesamtbewertung von … nur noch 46 Prozent Zufriedenheit. Hmm.

Wenn tatsächlich nur jeder zweite Kunde über alle Berührungspunkte hinweg zufrieden ist, gibt es sicherlich jede Menge Möglichkeiten, aktiv nachzusteuern. Vorausgesetzt, man kann die Werte der einzelnen Interaktionen zeitnah und kontinuierlich messen und die Ergebnisse direkt in konkrete Handlungsempfehlungen einfließen lassen. Die Technik dafür steht bereit.

Kundenbeziehungen stehen ganz oben auf der Prioritätenliste

Waren die letzten 50 Jahre zuerst stark von der Optimierung der innerbetrieblichen Prozesse und dann von der Optimierung der weltweiten Wertschöpfungsketten geprägt, scheint jetzt die Zeit gekommen, gute Kundenbeziehungen ganz oben auf die Prioritätenliste zu schreiben. Warum? Weil sich der Markt verändert hat, weil man Customer Experience endlich an jedem einzelnen Berührungspunkt oder sogar jeder Transaktion messen kann und vor allem, weil es der wichtigste Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb ist.

Fluggesellschaften waren die Vorreiter der Customer Experience.
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„Mache Verhalten messbar und es wird sich ändern“ oder „What gets measured, gets managed“ – die großen Ökonomen und Wirtschaftswissenschaftler unserer Zeit haben sich immer wieder an Theorien zum optimalen Management eines Unternehmens oder einer ganzen Volkswirtschaft abgearbeitet.

Die Rolle des Kunden oder Konsumenten wurde dabei sehr oft auf das Subjekt der notwendigen Nachfragegenerierung reduziert. Ob der Kunde mit der ihm angebotenen Leistung letztendlich auch zufrieden ist oder wie er sich dabei fühlt, war selten Gegenstand der Untersuchungen. Bis jetzt.

Fluggesellschaften waren die Vorreiter bei der Customer Experience

Wann hat das mit dieser Customer-Experience-Fokussierung eigentlich angefangen? Warum spricht niemand mehr über „Erfahrungen“ oder „Erlebnisse“, sondern neudeutsch nur noch von der „Experience“? Wie so oft haben unsere Freunde aus dem angloamerikanischen Sprachraum schon früh erkannt, dass neben dem Produkt die Experience ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen sein könnten.

Vorreiter waren die Fluggesellschaften, die schon in den frühen 1990er-Jahren begonnen haben, im harten Wettbewerb nicht mit Preisführerschaft, sondern mit besserem Kundenservice und intelligenten Kundenbindungsinstrumenten gegenüber ihren Konkurrenten zu bestehen. Das Konzept der Loyalty-Karten war geboren.

Im deutschsprachigen Raum gab es zwar seit Urzeiten den Spruch vom „Kunden, der selbstredend im Mittelpunkt steht“, aber in einem Verkäufermarkt, bei entsprechender Knappheit des Produktes, hat der Kunde manchmal gar nicht so viel davon gespürt. Man erinnere sich nur an das Bonmot, dass „Kunden-Service“ für viele Unternehmen gleich zwei völlig neue Begriffe sind.

Das Thema Customer Experience ist also kein wirklich neuer Begriff, kein wirklich neuer Ansatz. Was neu ist, ist die extrem gesteigerte Bedeutung, die dem Thema in einer gesättigten und von Umbrüchen geprägten Gesellschaft zukommt. Und mit ganzheitlichen Lösungen wie SAP C4/Hana sind nun auch die entsprechenden Technologien für die Umsetzung dieser Konzepte verfügbar.


Dieser Artikel ist der zweite Teil einer fünfteiligen Blogserie von Gastautor Andreas Helios. In dieser beschreibt der Fachexperte ausführlich die Entstehung und Bedeutung der Experience Economy (Erlebniswirtschaft) und Customer Experience (CX) für unsere heutige Gesellschaft, Wirtschaft und das Marketing.

Hier finden Sie alle Teile der CX-Blogserie:
CX-Blogserie: Teil 1 von 5.
CX-Blogserie: Teil 2 von 5.
CX-Blogserie: Teil 3 von 5.
CX-Blogserie: Teil 4 von 5.
CX-Blogserie: Teil 5 von 5.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 19 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.