Was ist eigentlich die Erlebniswirtschaft? Versuch einer Erklärung.

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Wir werden den Begriff „Experience Economy“ im neuen Jahrzehnt wahrscheinlich noch viel öfter als in der letzten Dekade hören. Aber was ist diese Erlebniswirtschaft eigentlich?

Die etwas ruhigere Zeit zwischen den Jahren habe ich genutzt, um viel über das Thema Customer Experience (CX) zu lesen und ein paar Gedanken dazu aufzuschreiben. Denn vor uns liegt die SAP NOW BERLIN 2020 am 19. und 20. März im geschichtsträchtigen Postbahnhof in Kreuzberg. Und auf der Experience Stage dreht sich wieder alles um das perfekte Kundenerlebnis. Mit einer fünfteiligen Blogserie in den nächsten Wochen will ich Sie darauf einstimmen.

Die Mehrzahl der von mir gelesenen Artikel und Blogposts bestätigt zwar, wie wichtig das Thema ist (Spoiler-Alarm: Es ist wirklich sehr wichtig!). Aber wer versteht wirklich, was sich hinter dem Schlagwort „Experience Economy“ alles verbirgt und was es bedeutet? Natürlich hat es etwas damit zu tun, den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen. Aber das haben wir früher ja auch schon getan. Was ist also 2020 und in der Zukunft neu bei diesem Thema?

Wettbewerbsvorteile treiben die Wirtschaft an

Um das Konzept der Erlebniswirtschaft voll und ganz beschreiben zu können, brauchen wir einen Blick zurück in die Geschichte und darauf, wie sich die Wirtschaft und speziell der Handel in den letzten 2000 Jahren entwickelt haben. Während dieser gesamten Zeit ist trotz allen Wandels ein Schlüsselprinzip konstant geblieben: Wenn eine Person oder ein Unternehmen etwas von Wert bieten kann – etwas, das die Menschen wollen, und etwas, das andere nicht liefern können – haben sie einen Wettbewerbsvorteil. Sobald andere das Gleiche oder etwas Besseres anbieten, geht der Wettbewerbsvorteil verloren und der Wert der eigenen Produkte oder Dienstleistungen sinkt.

Die Ökonomie früher stützte sich hauptsächlich auf die Landwirtschaft und die Menschen tauschten Waren oder Dienstleistungen im Allgemeinen sehr lokal aus. Ein Produzent schuf dadurch einen Mehrwert für sich und hatte einen Konkurrenzvorteil gegenüber anderen, indem er einfach etwas anbaute oder herstellte, dass jemand anderes in seiner Umgebung benötigte. In einer Zeit, in der diese Subsistenzwirtschaft die Norm war, besaß ein Bauer mit einem Sack Dinkel etwas von hohem Wert für jemanden, der diese Körner zum Essen brauchte. Getreide wurde nicht in großem Maßstab angebaut und Rohstoffe waren knapp, daher wurden nur sehr wenige Dinge auf dem Markt angeboten.

Mit der Entwicklung von Technologie, Wissen und Transportwesen wuchs die Fähigkeit, Getreide und Rohstoffe in größerem Maßstab zu produzieren und über größere Distanzen auszutauschen. Das hatte zur Folge, dass die Wettbewerbsposition des örtlichen Landwirts mit seinem Getreidesack abnahm und der Wert seines Dinkels kleiner wurde. Der Bauer bot seinen Kunden nichts Einzigartiges und Wertvolles mehr an und konkurrierte nun mit ähnlichen Waren aus Nah und Fern.

Durch die Produktion von Nahrungsmitteln in großem Maßstab und den bergmännischen Abbau von Rohstoffen wurde zwar bei den Erzeugern zunächst großer Reichtum angehäuft. Aber als das Angebot die Nachfrage zu übersteigen begann, verringerte sich der Wert dieser Waren immer weiter. Um angesichts des Preisverfalls überleben zu können, wettbewerbsfähig zu sein und ihren Mehrwert zu erhöhen, suchten die besonders cleveren Landwirte, Bergwerksbetreiber oder Handwerker nach anderen Produkten oder Dienstleistungen, die noch nicht so verbreitet waren und die sie auf dem Markt gewinnbringend anbieten konnten.

Industrielle Revolution ermöglichte weltweiten Handel

Mit der industriellen Revolution begann sich eine neue Art und Weise von Wirtschaft zu entwickeln – eine, in der Menschen und Unternehmen begannen, kaufwilligen Kunden etwas Neues, Einzigartiges und Wertvolles zu verkaufen. In dieser Industrieökonomie ermöglichten innovative Technologien wie die Dampfmaschine den Menschen, einzigartige Produkte in großem Maßstab auf eine Art und Weise herzustellen, die andere (noch) nicht beherrschten. Das verschaffte ihnen einen Wettbewerbsvorteil sowie die Möglichkeit, Nutzen für ihre Kunden zu günstigen Preisen zu schaffen.

Industrielle Revolution: Wettbewerbsvorteile dank innovativer Technologien.
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Der Eigentümer einer Textilfabrik, die verschiedene und einzigartige Stoffe oder Kleidungsstücke in großen Mengen herstellen konnte, war gegenüber dem einzelnen Schneider oder einer Manufaktur im Vorteil. Nach wie vor erwarben diejenigen dabei großen Reichtum, die Produkte in großem Stil und mit nur wenig Konkurrenz herstellten. Solange die Nachfrage das Angebot überstieg, war das ein einträgliches Geschäft. Doch auch dieser Zustand war nicht von langer Dauer. Mit dem weiteren Fortschritt der Technologie und der Globalisierung nahm die weltweite Verfügbarkeit von Produkten zu. Die von der örtlichen Fabrik produzierten Textilien wurden dadurch immer weniger einzigartig, da viel mehr Hersteller die vorhandene Nachfrage mitunter zu einem besseren Preis bedienen konnten und der Wert der Waren weiter sank.

Die Wettbewerbsposition des Fabrikbesitzers wurde gemindert, da es viele andere Hersteller für die gleichen Produkte gab. Um unter diesen neuen Bedingungen wettbewerbsfähig zu bleiben, mussten sich Menschen wie Unternehmen weiterentwickeln und wieder etwas Neues anbieten. In immer mehr Ländern auf der Erde begann der Wandel von der Industrie- in eine Dienstleistungsgesellschaft. Dadurch konnten sie auch in einer globalisierten Ökonomie durch das Anbieten einzigartiger Dienstleistungen, die andere nicht beherrschen, wettbewerbsfähig bleiben und ihren Kunden Mehrwert bieten. In vielen entwickelten Ländern trägt der Dienstleistungssektor mittlerweile mit Abstand am meisten zur Wirtschaft bei und bietet auch den größten Teil der Beschäftigungsmöglichkeiten.

Dienstleistungsökonomie ist nicht der Endpunkt der Entwicklung

Die Welt und das Verbraucherverhalten ändern sich jedoch ständig. Mit dem Wachstum des Dienstleistungssektors nimmt auch die Anzahl der Personen und Unternehmen zu, die diese Services anbieten. Weitere Fortschritte in der Technologie haben dazu geführt, dass immer mehr solcher Dienste aus der Ferne bereitgestellt werden können, was die Konkurrenz erhöht und den Wettbewerbsvorteil vieler Anbieter vor Ort verringert. Typische Beispiele sind die Softwareentwicklung oder Cloud-Dienste, die heute in Rechenzentren rund um den Globus angeboten werden.

Ist damit das Ende der wirtschaftlichen Entwicklung erreicht? Ich denke nicht! Wir erleben gegenwärtig – 50 Jahre nach dem Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft – eine erneute dramatische Veränderung hin zur Experience Economy. Wer hier zu den Vorreitern zählt, kann seinen Kunden einen Mehrwert bieten und sichert sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Dabei steht das Kundenerlebnis im Vordergrund. So wie sich viele Volkswirtschaften in den letzten Jahrzehnten von der Herstellung von Produkten und dem Warenaustauch hin zur Erbringung von Dienstleistungen weiterentwickelt haben, hat nun ein neues Stadium begonnen.

Gegenwärtig entwickeln wir uns zu einer Erlebnisgesellschaft.
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Bei global immer mehr austauschbaren Produkten und Dienstleistungen – seien es Autos, Maschinen, Reisen oder Unterhaltungsangebote – ermöglicht ein einzigartiges Kundenerlebnis die Differenzierung zum Wettbewerb. Es reicht in Zukunft nicht mehr aus, hervorragende Produkte zum besten Preis und exzellenten Service anzubieten. Dank Know-how, modernen Technologien und Globalisierung können das andere Unternehmen überall auf der Erde oft genauso gut machen – wenn nicht sogar besser als man selbst. Etwas Einzigartiges und für die Kunden Wertvolles zu schaffen, für das sie ihr Geld ausgeben wollen, ist nur noch mit einer herausragenden Customer Experience möglich. Das schließt zwar das Herstellen von materiellen Gütern und das Liefern von Dienstleistungen weiter mit ein – aber ohne ein überzeugendes Kundenerlebnis sind diese längst nicht mehr so wertvoll und unterscheiden sich nicht vom Angebot der Konkurrenz.

Cirque du Soleil setzt auf außergewöhnliches Kundenerlebnis

Ein Paradebeispiel dafür ist unser Kunde Cirque du Soleil, der gerade mit seiner Show „Totem“ in Düsseldorf (und demnächst in München) überwältigende Erfolge feiert. 1984 in Kanada als kleines Zirkusunternehmen mit einer innovativen Idee gegründet, beschäftigt er heute über 5.000 Menschen und ist weltweit mit über 20 verschiedenen Programmen auf Tour. Dazu kommen stationäre Spielstätten in Las Vegas und demnächst auch in Berlin. Zum Erfolg tragen nicht nur die außergewöhnlichen Bühnenshows aus Artistik, Bühnenbild und Musik bei, sondern das gesamte Besuchererlebnis.

Dazu hat SAP beispielsweise für das Programm „Toruk“ eine Publikum-Engagement-App entwickelt, die die Telefone des Publikum mit kreativen Elementen der Show verbindet. Künftig empfangen auch gemeinsam kreierte Begrüßungsroboter die Gäste vor den Aufführungen und servieren ihnen individuell auf sie zugeschnittene Drinks und Parfums.

Aber auch im Eventmanagement und Marketing wird unsere CX Suite erfolgreich eingesetzt. Damit hat der Cirque du Soleil das sterbende Geschäftsmodell der Zirkusbranche weit hinter sich gelassen und geht mit einem außerordentlichen Kundenerlebnis völlig neue Wege in der Unterhaltungsindustrie.

Customer Experience macht in Zukunft den Unterschied

Oder nehmen wir das Beispiel eines führenden Elektronik-Einzelhändlers. Vor 20 Jahren hatte er die besten Produkte zu den günstigsten Preisen und konnte Ihnen interessante Dienstleistungen wie Lieferung frei Haus oder eine Geräteversicherung anbieten. Dies verschaffte ihm damals einen Wettbewerbsvorteil, da andere dies nicht taten und die Verbraucher einen Nutzen davon hatten. Wir als Endkunden bekamen die gewünschten Produkte zu einem guten Preis und konnten in den Elektronikmärkten der Kette die gewünschten Dienstleistungen vor Ort auswählen.

Heute – 20 Jahre später– kämpft dieser Einzelhändler um sein Überleben. Online-Anbieter wie Amazon verkaufen dieselben Produkte zu gleichen Preisen oder günstiger und offerieren auch ähnliche Dienstleistungen. Der Unterschied zu der Elektronikkette besteht jedoch darin, dass Amazon diese Produkte mit einem großartigen Kundenerlebnis zusammen anbietet. Wir als Verbraucher finden das meiste, was wir für unser tägliches Leben brauchen, online an einem einzigen Ort und müssen nicht mühevoll mehrere Geschäfte in der Innenstadt abklappern.

Wir können einfach per Mausklick bestellen und uns vorher Fotos, Videos und Kundenrezensionen anschauen. Wir haben viele Lieferoptionen und können Artikel, die uns nicht gefallen, problemlos zurücksenden. Wir können auf viele verschiedene Arten bezahlen und die Bestellung wird zum Teil noch am gleichen Tag geliefert. Der Wettbewerbsvorteil von Amazon & Co. liegt nicht in den Produkten, den Preisen oder Services – sondern in dem positiven Erlebnis, die diese Online-Händler ihren Kunden bieten. Dies macht sie einzigartig und gibt ihnen einen signifikanten Mehrwert gegenüber anderen Anbietern. Und genau das unterscheidet die Experience Economy von anderen Stufen der Entwicklung vorher.

Wer sich nicht weiterentwickelt, verspielt seine Wettbewerbsvorteile

Das Kundenerlebnis ist heute das zentrale Schlachtfeld, auf dem sich die meisten Unternehmen in den nächsten Jahren erfolgreich behaupten müssen. Wenn sie sich nicht auf das Thema Customer Experience Management konzentrieren und in Lösungen dafür investieren, werden sie ihre bestehenden Wettbewerbsvorteile verspielen und allmählich an Wert verlieren.

Während der gesamten Wirtschaftsgeschichte mussten sich Menschen und Unternehmen weiterentwickeln, um sicherzustellen, dass sie weiterhin Mehrwert für ihre Kunden schaffen und gegen ihre Konkurrenten bestehen, wenn sich die Welt um sie herum rasant verändert. Und das ist jetzt wieder die zentrale Herausforderung im neuen Jahrzehnt.

Wollen Sie zu den Gewinnern dieser Entwicklung gehören? Dann informieren Sie sich in unserem Report „The Future Customer Experience: 5 Essential Trends“.


Dieser Artikel ist der erste Teil einer fünfteiligen Blogserie von Gastautor Andreas Helios. In dieser beschreibt der Fachexperte ausführlich die Entstehung und Bedeutung der Experience Economy (Erlebniswirtschaft) und Customer Experience (CX) für unsere heutige Gesellschaft, Wirtschaft und das Marketing.

Hier finden Sie alle Teile der CX-Blogserie:
CX-Blogserie: Teil 1 von 5.
CX-Blogserie: Teil 2 von 5.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 15 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.