Warum Kunden „fremdgehen“ und wie sich das vermeiden lässt

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Loyale Kunden sind Gold wert. Nicht nur, weil sie den Umsatz ankurbeln. Als begeisterte Fans sind sie auch wichtige Markenbotschafter. Doch was braucht es, um aus normalen Bestandskunden loyale Anhänger zu machen? Vor allem positive Service-Erlebnisse!

Als 1998 der deutsche Telefonmarkt liberalisiert wurde, bekam die Deutsche Telekom in Köln harte Konkurrenz. Die NetCologne Gesellschaft für Telekommunikation mbH erhielt als eines der ersten Unternehmen in Deutschland die Lizenz für den Be- und Vertrieb eines eigenen Telefonnetzes – und traf damit den Nerv vieler Kölner.

Innerhalb eines Jahres wechselten rund 25.000 Haushalte in der Domstadt zum neuen Anbieter. Einer davon war meine damalige WG. Mehr als zwanzig Jahre später heißt mein Telefonanbieter immer noch NetCologne. Inzwischen beziehe ich über das Unternehmen auch Internet und TV. Und das, obwohl es am Markt inzwischen eine Vielzahl anderer Anbieter gibt. Und viele von Ihnen sind deutlich günstiger als „mein“ NetCologne.

Was hält mich also davon ab, zu wechseln? Vor allem der gute Service. Wann immer es ein Problem gibt, ist es relativ schnell behoben. Schließlich finde ich im Kundenportal nicht nur aktuelle Verträge und Rechnungen, sondern auch Hilfestellungen zur Beseitigung typischer Fehler. Komme ich hier nicht weiter, wechsle ich in den Chat oder rufe bei der Kundenhotline an.

In neun von zehn Fällen lässt sich mein Problem so lösen. Ganz ohne lästige Warterei in der Warteschleife geht das zwar meist nicht. Aber wenn ich dazu weder Lust noch Zeit habe, hinterlasse ich einfach eine Rückrufbitte – und kann mich darauf verlassen, dass sich zum vereinbarten Zeitpunkt ein fachkundiger Berater bei mir meldet.

Erstklassiger Service auf allen Kanälen

Dass kanalübergreifende Serviceangebote ein wichtiger Faktor zur Erhöhung der Kundenloyalität sind, weiß auch Pablo Sanabria von Walter, Director Global Strategy & Growth bei Qualtrics. Doch damit allein lässt sich im Kundenservice schon lange kein Blumentopf mehr gewinnen. „Nicht jeder Kommunikationskanal ist gleichermaßen geeignet, das Problem des Kunden zu lösen“, erklärt der Experte für Erfahrungsmanagement in der Marketing-Fachzeitschrift OnetoOne.

Statt einem Kunden zig verschiedene Methoden zur Auswahl zu stellen, sollten Unternehmen ihm deshalb ganz gezielt den für sein spezifisches Problem geeigneten Kontaktweg weisen. So lässt sich der Aufwand für den Kunden reduzieren und das Nutzererlebnis positiv gestalten. Doch Vorsicht: Nicht immer verstehen Kunde und Unternehmen unter „Aufwand“ das gleiche.

Nur ein Drittel der Kunden definiert Aufwand mit dem, was sie tatsächlich tun müssen – beispielsweise mehrmals die Website des Unternehmens besuchen oder ein paar Mal anrufen, um ihr Problem zu lösen“, unterstreicht Qualtrics-Director Sanabria von Walter. „Die Mehrzahl – nämlich ganze zwei Drittel – definieren Aufwand damit, wie sie sich dabei fühlen.“

Kundenloyalität steht und fällt also vor allem damit, ob und wie der Kunde sich wertgeschätzt sieht. Positive Sprache ist dazu ein wichtiger Hebel. Beispiel gefällig? Wer sagt „Wir schließen um 20 Uhr“ erzeugt ein negatives Gefühl. „Wir haben bis 20 Uhr geöffnet” meint das gleiche, klingt aber wesentlich positiver. Das zeigt, wie wichtig fundierte Kommunikationsschulungen der Servicemitarbeiter sind.

Der Kundenservice braucht Problemlöser

Sprachliches Feingefühl allein reicht allerdings nicht aus, um Kunden nachhaltig zu begeistern. Gerade weil sich inzwischen kleinere Probleme mithilfe von Online-Tutorials oder FAQs problemlos in Eigenregie lösen lassen, spielt im Kundenservice vor allem die Problemlösungskompetenz der Mitarbeiter eine zunehmend wichtige Rolle. „Je komplexer das Umfeld, desto mehr Freiheiten müssen Sie Ihren Mitarbeitern lassen“, rät Pablo Sanabria von Walter.

Ausgestattet mit den erforderlichen Fachkenntnissen und Soft Skills könnten Kundendienstmitarbeiter abseits vorgefertigter Antworten und strukturierter Skripte so Probleme der Kunden gezielt und passgenau lösen. Die Folge: Die Kunden sind von dem positiven Markenerlebnis beeindruckt, ihre Loyalität steigt. Dafür bin ich das beste Beispiel. Schließlich halte ich meinem Telefonanbieter vor allem deshalb schon seit mehr als zwei Jahrzehnten die Treue.

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Kirsten Schmidt
Über Kirsten Schmidt 16 Artikel
Kirsten Schmidt arbeitet als freiberufliche IT-Journalistin in Köln – und schreibt am liebsten über innovative Technologien. Nicht nur, weil sie die Welt von morgen enorm spannend findet. Sondern auch, weil sie selbst viele Jahre im Vertrieb unterschiedlicher Softwarefirmen und Systemhäuser tätig war – und sich deshalb im ITK-Markt entsprechend gut auskennt.