Warum Customer Experience Management den Ertrag steigert

Rainer Sturm / Pixelio.de

Unternehmen, die kundenfokussiert arbeiten, haben ihrer Konkurrenz so einiges voraus. Zusätzlich lässt ein besseres Kundenerlebnis aber auch den Ertrag steigen.

Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Das gilt nicht nur für Privatleute, sondern auch für Unternehmen. Einen wesentlichen Anteil daran haben neue Geschäftsmodelle, die bedarfsgerechte Nutzung ermöglichen. Egal ob Carsharing, E-Scooter, Cloud-Speicher oder Bürosoftware: Immer mehr Konsumenten nutzen Produkte und Lösungen nur noch so lange, wie sie sie brauchen. Oder anders ausgedrückt: so lange, wie sie mit der Lösung und dem Anbieter zufrieden sind.

Kunden kennenlernen

Das ist einer der Hauptgründe dafür, weshalb zufriedene Kunden für Unternehmen mindestens ebenso wichtig sind wie die Qualität der eigenen Produkte und Lösungen. Denn nur Verbraucher, die im Umgang mit Unternehmen gute Erfahrungen gemacht haben, kommen wieder. Ein perfektes Produkt reicht daher mittlerweile nicht mehr aus, um im Wettbewerb zu bestehen. Denn zu schnell können heute Nutzer den Anbieter wechseln.

Wie aber kann sich ein Unternehmen dann unverzichtbar für seine Kunden machen? Indem es sie so gut wie möglich kennenlernt. Um an jedem Punkt der Customer Journey auf ihre Ansprüche und Wünsche reagieren zu können. Das beginnt bereits beim Annähern an ein Produkt oder eine Dienstleistung, gilt für den Kaufprozess selbst und bleibt auch nach dem Kauf, also im After Sales, hoch relevant.

Durch gute Kundenbindung erzielen Unternehmen mehr Ertrag – dass es sich dabei nicht bloß um ein Bauchgefühl handelt, belegen handfeste Zahlen. So erhöhen beispielsweise knapp zwei Drittel (63 Prozent) der Unternehmen laut einer aktuellen Umfrage mithilfe von Customer Experience Management ihren Ertrag. 85 Prozent sehen einen positiven Effekt auf die Kundenloyalität.

Nicht umsonst gibt es allein in Deutschland einen riesigen Markt für Customer Experience Management. Das Volumen liegt hierzulande derzeit bei 6,4 Milliarden Euro – mit steigender Tendenz. Doch Customer Experience Management ist keine Lösung, die sich einfach über bestehende Strukturen stülpen lässt. Unternehmen müssen ihr gesamtes Geschäftsgebaren auf ihre Kunden ausrichten.

Datensilos abschaffen

Das beginnt bei der Informationsgrundlage. Wer seine Kunden adäquat bedienen möchte, muss deren Bedürfnisse im Detail kennen. Dafür sind Unternehmen auf relevante Daten angewiesen, die jedem Mitarbeiter im Unternehmen, der diese benötigt, zur Verfügung stehen müssen. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen Datensilos abschaffen.

Dabei helfen Plattformen, die allen Mitarbeitern abteilungsübergreifend zur Verfügung stehen – und die auf eine einheitliche Datenbasis zurückgreifen. Vor allem bei großen und lange am Markt operierenden Unternehmen mit historisch gewachsener IT-Infrastruktur oft keine Selbstverständlichkeit.

Aus Sicht vieler Unternehmen ebenfalls ein Hemmschuh auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen: die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). 63 Prozent der in einer Studie befragten Unternehmen sind der Ansicht, dass durch die Einführung der DSGVO „die Pflege unserer Kundenbeziehungen schwieriger geworden“ ist.

Dabei ist die DSGVO nicht Bedrohung, sondern Chance – sowohl mit Blick auf Datenschutz als auch hinsichtlich Kundenbindung: Denn wer die Umsetzung der Richtlinien in Angriff nimmt, muss ohnehin sämtliche personenbezogenen Daten im Unternehmen katalogisieren und kategorisieren. Diese Gelegenheit sollten Firmen ergreifen, um sie so zu strukturieren, dass sie abteilungsübergreifend für effektives Customer Experience Management zugänglich werden.

DSGVO-konform arbeiten

Um die Anforderungen der DSGVO sicher einzuhalten, sollten Unternehmen einen Anbieter wählen, der die Vorgaben der neuen EU-Verordnung seinerseits einhalten kann. Keine Selbstverständlichkeit – unter anderem wegen des Konflikts zwischen DSGVO und dem so genannten CLOUD Act der USA: Das US-amerikanische Gesetz verpflichtet US-Unternehmen dazu, personenbezogene Daten im Zuge von Ermittlungen auf Anfrage der US-Behörden an diese herauszugeben.

Und das selbst dann, wenn das Unternehmen zwar seinen Sitz in den USA, aber seine Rechenzentren in Deutschland betreibt. Das steht im Widerspruch zu den Regeln der DSGVO. Leidtragende sind im Zweifel diejenigen Unternehmen, die personenbezogene Daten in Rechenzentren US-amerikanischer Anbieter verarbeiten. Verhindern können sie das, indem sie beispielsweise einen Anbieter wählen, dessen Hauptsitz sich nicht in den USA, sondern auf europäischem Boden befindet.

Die richtigen Daten kombinieren

Doch wie gelangen Unternehmen an relevante Daten und welche sind überhaupt relevant? Um ein vollständiges 360-Grad-Bild ihrer Kunden zu erhalten, sollten Unternehmen neben Prozessdaten – auch operative Daten (O-Daten) genannt – zusätzlich Erfahrungs-Daten verwenden – auch Experience Data genannt (X-Daten).

Nur durch diese geschickte Kombination ist effizientes und zielgerichtetes Customer Experience Management überhaupt möglich. Zu O-Daten zählen alle Informationen, die von Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Logistik- und Finanz-Systemen generiert werden. Anhand dieser Daten erfahren Unternehmen, was genau passiert, aber nicht warum.

Ein Beispiel: Anhand von O-Daten erfahren Firmen, welche Kunden bestimmte Produkte einkaufen, wann sie es tun, wie viele Kunden dieses Produkt ebenfalls kauften und wie viele Kunden zu welchem Zeitpunkt den Kauf abgebrochen haben. Was diese Daten nicht verraten: Warum Kunden sich verhielten, wie sie es taten.

Informationen über die Gründe des Kundenverhaltens erhalten Unternehmen nur, wenn sie besagte O-Daten mit X-Daten kombinieren. Sie liefern ein klares Verständnis über die Qualität einer Erfahrung. In Kombination mit O-Daten zu XO-Daten ergibt sich für Unternehmen ein klares Bild, das es ihnen ermöglicht, auf Kunden stets zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen zuzugehen.

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Matthias Goehler
Über Matthias Goehler 1 Artikel
Matthias Göhler leads Product Management for Industries and C/4 HANA Suite within SAP Customer Experience. He ensures an effective industry product strategy & portfolio. Matthias orchestrates and sponsors close collaboration with customers along the complete solution lifecycle.