CX Café: Die Kunden geben dem Vertrieb den Takt vor

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Stirbt der Vertrieb aus? Das war die provokative Eingangsfrage an unseren heutigen Gast im CX Café. Seine Antworten darauf sind sehr spannend.

Das „Manager Magazin“ hat schon vor einigen Jahren die Frage gestellt, ob der Vertrieb aussterben wird? Als Sales-Profis, die für dieses Thema brennen, interessiert uns natürlich eine Antwort. Deshalb haben wir uns diesmal einen erfahrenen Vertriebsexperten in unseren Podcast CX Café eingeladen: Dieter Große-Kreul, der sich in über 40 Berufsjahren ein riesiges Praxiswissen in Sachen Strategie und Umsetzung aufgebaut hat.

Zu seine wichtigsten beruflichen Stationen zählen General Electric, Bertelsmann, Daimler-Benz, Oracle, Baan, Business Objects und Unit4. Als unabhängiger Strategieberater berät Dieter heute Unternehmen in den Bereichen Strategieentwicklung, Go2Market-Modelle, Sales Transformation. Und er unterstützt die Umsetzung durch Coaching und Interims-Management.

Der Vertrieb durchläuft einen Transformationsprozess

Zum Glück gibt er gleich zu Beginn des Gesprächs Entwarnung – wenigstens teilweise. Als Antwort auf unsere Eingangsfrage sagt er: „Nein, den Vertrieb wird es auch in Zukunft geben, egal ob im B2C- und B2B-Bereich“. Denn allein mit Marketing werde noch nichts verkauft. „Es braucht auch künftig einen persönlichen Kontakt zum Kunden, Verkaufsgespräche und Beratung.“

Vor allem, wenn es um komplexere Produkte und Lösungen wie ein ERP-System geht, bei dessen Beschaffung in der Regel mehrere Entscheider im Unternehmen beteiligt sind, spielt der Vertrieb noch immer eine große Rolle. Auf meine Frage, ob das denn nicht schon immer so war und damit doch alles beim Alten bleibt, meint Dieter Große-Kreul sehr entschieden. „Nein, der Vertrieb muss sich verändern, denn wir befinden uns mitten in einem tiefgehenden Transformationsprozess“.

Und was macht nun den Unterschied zu früher aus? „Das Kaufverhalten hat sich verändert, denn der Kunde gibt heute den Takt vor. Er ist besser informiert, kennt die Angebote der Konkurrenz und stellt viel höhere Anforderungen.“ In der Tat ist durch das Internet das Informationsangebot zu nahezu allen Produkten am Markt – egal ob B2C oder B2B – immens. Da kann man sich schon fragen: „Brauchen wir noch einen Vertrieb, wie wir ihn bisher kennen?

Es geht um das Wie, nicht um das Was

Die Antwort unseres Gastes ist zwar ein uneingeschränktes „Ja“. Aber: „Das Kompetenzprofil der Vertriebler und der Prozess an sich verändern sich.“ Das WIE gewinnt immer mehr an Bedeutung und das WAS gerät schon fast in den Hintergrund. Was folgt daraus? Die Sales-Mitarbeiter müssen viel stärker die Brille des Kunden aufsetzen und aus seiner Sicht konkrete Vorschläge zur Problemlösung zu machen. Und für uns alle gilt, dass unsere Kunden oft mehr über ein bestimmtes Produkt wissen als wir. Denn sie haben sich bereits vorab gründlich informiert.

Studien zeigen, dass heute bis zum ersten Sales-Kontakt 60 Prozent der Kaufentscheidung bereits getroffen sind. Das bedeutet, dass die Kunden bereits wissen, was sie wollen und jetzt nur noch Vergleichsangebote einholen. Nur noch 17 Prozent der Entscheidung werden in der direkten Sales-Interaktion getroffen. Das heißt aber auch für uns: Bei drei Anbietern bleibt für jeden nur noch fünf Prozent Zeit, um einen Deal in trockene Tücher zu bekommen.

Der Vertriebler wird zum Customer Coach

Die Konsequenz kann also nur sein, als Anbieter möglich frühzeitig mit möglichen Kunden in Kontakt treten, um sie durch den weiteren Kaufprozess zu navigieren. „Der Vertriebler wird zum Customer Coach“, nennt das Dieter Große-Kreul. Die Corona-Zeit ohne Messen, Kongresse und Kundenbesuche hat diese Entwicklung weiter beschleunigt.

In ihrer in der letzten Woche veröffentlichten Studie “Virtual Selling Has Become Simply Selling” hat die internationale Unternehmensberatung Bain & Company ermittelt, dass 92 Prozent der befragten B2B-Vertriebsverantwortlichen mittlerweile digitale Geschäftsbeziehungen bevorzugen. Das entspricht 17 Prozent mehr als im Mai 2020.

Und der Einkauf auf Kundenseite hat die Vorzüge der Digitalisierung ebenfalls entdeckt. So erkennen 79 Prozent der dort Beschäftigten die Leistungsfähigkeit des virtuellen Vertriebs an, vor einem Jahr waren es erst 54 Prozent. Geschätzt werden dabei vor allem die schnellere und häufigere Kommunikation, kosteneffizientere Transaktionen und die Möglichkeit, mehr potenzielle Kontaktpersonen zu erreichen.

Das Fazit der Studie: Was früher vielerorts lediglich als Low-Cost-Variante angesehen wurde, hat sich inzwischen zum bevorzugten Kanal der meisten Einkäuferinnen und Einkäufer entwickelt. Auch unser Podcast-Gast sieht in hybriden Sales-Terminen die Zukunft des Vertriebs – zum Teil persönlich vor Ort, meistenteils aber per Video-Gespräch. Und das hat nicht unbedingt nur mit der Pandemie zu tun. Höhere Effizienz, geringere Kosten und eine bessere Nachhaltigkeit sind ebenfalls gewichtige Argumente.

CRM-Systeme als Lieblingswerkzeug der Sales-Teams

Zur Zukunft des Vertriebs gehören aber auch interaktive, digitale Tools zur Erleichterung der täglichen Arbeit für die Sales-Teams. Vor allem die CRM-Lösungen sollten als aktives Sales Support System genutzt und zum Lieblingswerkzeug des Vertriebs werden, nicht nur zur Dokumentation von Adressen oder Forecasts. „Davon sind wir heute oft noch sehr weit entfernt“, bedauerte Dieter Große-Kreul in unserem Gespräch.

Aus seinem umfangreichen Erfahrungsschatz hat er uns viele spannende Details verraten. Etwa wie man die richtigen Ansprechpartner in immer größer werdenden Buying Centern beim Kunden findet oder welche veränderten Anforderungen an Sales-Manager heute bestehen. Auch ein Digital Sales Room oder der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Vertrieb – etwa beim Pipeline-Management oder Buying Center-Analysen – sind Themen, die uns in der aktuellen Podcast-Episode beschäftigten.

Trend zum völlig „verkaufsfreien“ Einkaufserlebnis

Ebenso eine Gartner-Studie über den Vertrieb im Jahr 2025, auf die uns unser Gast hinwies und die er als „echtes Alarmsignal“ für unseren Berufsstand sieht: Danach bevorzugt ein Drittel aller Käufer ein völlig „verkaufsfreies“ Einkaufserlebnis. Bei den Millennials – also den künftigen Kunden im B2C- und B2B-Geschäft – liegt dieser Anteil mit 44 Prozent sogar noch höher.

Diese bestens informierten Digital Natives wollen in der Lage sein, genau das zu kaufen, was sie möchten. Und zwar ohne Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter aufnehmen zu müssen, der sie zu seinem Angebot überreden will. Das zeigt deutlich, welche Herausforderungen in den nächsten Jahren noch vor uns allen liegen.

Sie können diese Folge ebenso wie alle anderen Episoden auch direkt auf Ihrer bevorzugten Plattform mit einer frischen Tasse Kaffee Ihrer Wahl direkt bei openSAP genießen..

Über Yurdanur Yesilirmak 6 Artikel
Yurdanur Marangoz-Yesilirmak, leitet das SAP Customer Experience Presales Team in Deutschland mit Schwerpunkt auf Commerce. Seit 2012 unterstützt Sie das CX Team sowohl für Commerce als auch Marketing Kunden und fokussiert sich nicht nur auf die deutschen Enterprise Kunden, sondern unterstützt auch den osteuropäischen Markt in der MEE Region. Seit Anfang 2021 produziert Sie als Co-Moderatorin mit vielen interessanten Gästen das „CX Café Podcast – Customer Experience auf den Punkt gebracht“.