Umfragen: So werden aus genervten Kunden engagierte Informanten

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Um die Lücke zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis zu schließen, sind Unternehmen auf das Feedback ihrer Kunden angewiesen. Doch was, wenn das ausbleibt? Damit das nicht passiert, sollten Kundenumfragen gut durchdacht und konzipiert sein. Diese Tipps helfen dabei.

In den 1950er Jahren wusste Bauknecht, was Frauen wünschen – und verankerte dies per entsprechendem Werbeslogan auch gekonnt in den Köpfen potenzieller Kundinnen. Das Unternehmen hielt ein halbes Jahrhundert an diesem Markenversprechen fest und ignorierte das veränderte Frauenselbstverständnis.

Die Folge: Absatzschwierigkeiten setzten den Hausgerätehersteller zunehmend unter Druck. 1982 musste das Unternehmen Insolvenz anmelden. Die Marke Bauknecht überlebte unter dem Dach der Whirlpool Corporation, der weltbekannte Werbeslogan wurde jedoch 2004 eingemottet.

Kundenfeedback kommt nicht von allein

Das Beispiel Bauknecht zeigt, wie wichtig es ist, den Daumen kontinuierlich am Puls des Kunden zu haben. Eine Erkenntnis, die sich inzwischen flächendeckend herumgesprochen hat – zumindest in der Theorie. In der Praxis tun sich viele Unternehmen mit dem Thema Experience Management dagegen schwer: Die häufig eingesetzten Standardumfragen unter dem Motto „Ihre Meinung ist uns wichtig“ stoßen bei Kunden zunehmend auf taube Ohren.

In den USA wird „Survey Fatigue“ – Umfragemüdigkeit – bereits als neue Volkskrankheit gehandelt. Die Folge: Immer weniger Menschen beteiligen sich an Unternehmensumfragen, in den letzten zwei Jahrzehnten ist die Beteiligungsquote von rund zwanzig auf zwei Prozent gefallen.

5 Tipps für erfolgreiche Kundenbefragungen

Um das wettzumachen, wird oftmals noch eifriger befragt. Allerdings in der Regel ohne Erfolg, die Teilnahmequoten sinken dadurch noch weiter. Wie es besser funktioniert, verrät Qualtrics-Experte Jack Davies in einem Blogbeitrag. Mit den dort vorgestellten Tipps sorgen Sie dafür, dass Ihre Umfragen Kunden nicht nur erreichen, sondern Ihnen auch aussagekräftige Antworten liefern:

1. Klartext reden
Je komplizierter eine Frage, desto weniger Lust haben Kunden und Interessenten, sich damit zu beschäftigen. Denn wer nicht so richtig versteht, was eine Frage soll, tut sich auch mit der Antwort schwer. Dementsprechend sollten Umfragen möglichst kurz, knackig und vor allem klar verständlich sein.

2. Eins nach dem anderen
Zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen, mag verlockend klingen, ist aber wenig zielführend. Beispiel gefällig? Wer nach der elegantesten und erschwinglichsten Kleidermarke fragt, verwirrt Umfrageteilnehmer. Schließlich kann die Antwort durchaus zwei unterschiedliche Marken beinhalten. Wer dagegen eine Frage klar und eindeutig beantworten kann, bleibt konzentriert und bis zum Ende dabei.

3. Wer die Wahl hat, sollte sich nicht quälen
Auch Multiple-Choice-Antworten sollten im Handumdrehen zu beantworten sein – sind es aber leider häufig nicht. Wer beispielsweise bei der Angabe seines Jahresgehaltes zwischen 10.000 bis 30.000 oder 30.000 bis 50.000 Euro wählen kann, steckt in der Zwickmühle, wenn er genau 30.000 Euro verdient. Viele Befragte brechen Umfragen in solchen Fällen einfach ab. Umso wichtiger ist es, Ungenauigkeiten in der Fragestellung zu vermeiden.

4. Soviel wie nötig, so wenig wie möglich
Wer sich an Umfragen beteiligt, will dafür möglichst wenig Zeit aufwenden. Deshalb sollten offene Textfelder soweit wie möglich vermieden werden, selbst wenn sich durch individuelle Kundenangaben eine wesentlich detailliertere Informationsbasis schaffen lässt. Oft hilft dabei eine gut durchdachte Anzeigelogik. So können beispielsweise bei Online-Umfragen gezielt nur die Kunden zu einem persönlichen Feedback aufgefordert werden, die mit einem Service oder einem Produkt besonders unzufrieden sind.

5. Das ist doch logisch!  
Wer in seinen Umfragen numerische Gradmesser einsetzt, sollte unbedingt auf deren Konsistenz achten. Heißt konkret: Wer beispielsweise die Produktqualität durch eine Bewertungsskala von 1 bis 5 abfragt, für Liefergeschwindigkeit aber 10 Bewertungsschritte anbietet, sorgt für Verwirrung. Das Gleiche gilt übrigens beim logischen Aufbau nicht numerischer Abfragen. Hier sollten die Antworten immer in der gleichen Reihenfolge gestellt werden – also z.B. immer von „äußerst zufrieden“ bis „äußerst unzufrieden“.

Darüber hinaus ebnet eine gezielte Personalisierung den Weg zu höheren Rücklaufquoten. Moderne Technologien helfen, umfragemüden Kunden durch passgenaue und relevante Fragestellungen neues Leben einzuhauchen.

Wem es dann noch gelingt, aus den Antworten neue Erkenntnisse für ein besseres Kundenerlebnis abzuleiten und umzusetzen, wird beim Kunden auf Dauer einen Stein im Brett haben.

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Wolfgang Müller
Über Wolfgang Müller 11 Artikel
Wolfgang Müller ist freier Journalist in Düsseldorf. Seine Spezialthemen sind E-Commerce, Customer Experience und neue Technologien wie zum Beispiel Blockchain, Virtual Reality oder Künstliche Intelligenz.