Studie: Erfolgreiche Personalisierung der Customer Journey

Intelligente Marketinglösungen helfen, Kunden persönlich und passgenau zu adressieren – ohne dass die Kosten aus dem Ruder laufen. Doch was braucht es dafür? Eine aktuelle CMO-Studie des Deutschen Marketingverbandes liefert wichtige Navigationshilfen.

Jeder Kunde will heute als Individuum behandelt werden. Deshalb stellt Personalisierung schon heute einen wichtigen Schlüsselfaktor für erfolgreiche Marketingaktionen dar – und wird künftig noch weiter an Bedeutung gewinnen. Doch es tauchen in diesem Zusammenhang auch Fragen auf. Wie und wie oft will der Kunde informiert werden? Wann ist eine Ansprache vielversprechend, wann stört sie?

Intelligente Marketingtools können anhand fundierter Datenanalysen Entscheidungsgrundlagen liefern, um die Customer Journey exakt an den Bedürfnissen des einzelnen Kunden auszurichten. Um das Potenzial entsprechender Lösungen voll auszuschöpfen, braucht es jedoch eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie. Denn nur wenn alle technologischen Rädchen nahtlos ineinandergreifen, lassen sich die Weichen für erstklassige Marketingerlebnisse stellen.

Anwendungsvielfalt bremst viele Entscheider aus

Genau daran hapert es heute allerdings vielerorts: Die Integration von Arbeits- und Datenprozessen sowie der Technologieeinsatz entlang der Customer Journey stellt sich aktuell stark fragmentiert dar. Das bremst deshalb viele Unternehmen aus. Umso wichtiger ist es, den Einsatz der Marketingtools sorgfältig zu planen und skalierbar auszurichten.

Das fällt den meisten Unternehmen offenbar schwer. Denn zwar fließen künftig laut einer Prognose der Marktforscher von Gartner zufolge rund 30 Prozent der Werbebudgets in innovative Marketing-Technologien. Doch – so der aktuelle Marketing-Tech-Monitor des Deutschen Marketingverbandes, der unter anderem in Zusammenarbeit mit SAP CX erstellt wurde – sucht man eigene und längerfristige Tech-Bebauungspläne beim Großteil der Marketingorganisationen bislang vergebens.

Die Studienautoren überrascht das nicht: „Wenn es darum geht, sich für eine Marketing-Tech-Strategie zu entscheiden, müssen Unternehmen eine Auswahl aus einer Myriade von mehr als 8.000 unterschiedlichsten Anwendungen treffen“, resümieren sie. Keine leichte Aufgabe, zumal es der Studie zufolge auch an neutralen Beratungs- und Implementierungspartnern mangelt.

Grundlagen für eine Digitalisierungsstrategie im Marketing

Dementsprechend viel Potenzial bleibt in Sachen Daten, Prozesse, AdTech und Marketingtools heute noch auf der Strecke. Höchste Zeit also, dass Marketingentscheider ihre meist rudimentäre und heterogenen Lösungen zu einer ganzheitlichen digitalen Anwendungslandschaft weiterentwickeln. Folgende Kriterien sollten sie dabei – so die Studie – unbedingt im Blick halten:

Transparente Prozesse und Daten
Unternehmen wollen Demand-Side-Plattformen, Digital Asset Management, Marketingautomatisierung, Data-Management- bzw. Customer-Data-Plattformen laut Marketing-Tech-Monitor künftig am liebsten in Eigenlizenz betreiben. Vor allem, weil sie so bis auf User-Ebene uneingeschränkten Zugriff auf relevante Daten behalten und Marketingaktionen nahtlos in die unternehmensweiten Abläufe integrieren können. Unverzichtbar dafür: vollständige Daten- und Prozesstransparenz. Denn eine zuverlässige Datenintegrität und -qualität bilden auch im Marketing die Grundlage, um Geschäftsvorteile zu erschließen.

Ausreichendes Know-how
Eine zweite Herausforderung auf dem Weg zu intelligenten Marketingprozessen ist der Know-how-Aufbau. Viele Unternehmen registrieren aktuell Wissenslücken in den Marketingabteilungen und beklagen das Fehlen von Fachkräften. Schulungen und punktuelle Neueinstellungen können laut der CMO-Studie den Aufbau des zukünftigen Technologie-Stacks für das Marketing zwar kurzfristig vorantreiben, die klaffenden Wissenslücken auf Dauer jedoch nicht nachhaltig schließen. Hier ist nach Ansicht der Studienautoren ein generelles Umdenken in den Unternehmen gefordert: „Statt die grundlegenden Ursachen der Misere in Angriff zu nehmen, wird versucht, eher taktische, kurzfristige, punktuelle Work-Arounds zu finden“, kritisieren sie eine Hauptursache für die bestehenden Kompetenzlücken.

Professionelles Datenmanagement
Seit Inkrafttreten der DSGVO gelten strenge Regeln für das Sammeln personenbezogener Daten. Galten Cookies früher als Allheilmittel für ein gezieltes Targeting, sind inzwischen sogenannte Login-Allianzen auf dem Vormarsch. Sie ermöglichen Unternehmen, ihr Wissen über die eigenen Nutzer durch den Austausch von Daten zu vergrößern und Marketingkampagnen somit gezielter anzusteuern. Obwohl die überwiegende Mehrheit (78,4 %) der Marketing- und Digital-Leiter diese Vorteile inzwischen erkannt hat, fällt der Schritt von der Theorie in die Praxis meist noch schwer. Wahrscheinlich auch, weil es vielerorts an einem systematischen Datenmanagement hapert: Der CMO-Studie zufolge verwaltet fast die Hälfte der Marketingleiter (44,9 %) Kundendaten immer noch über Exceltabellen und standortabhängige Datensilos. Das erschwert den systematischen Umgang damit immens.

Sie möchten wissen, wie die Unternehmen im Marketing mit Zukunftsszenarien umgehen und wie weit ihr technischer Bebauungsplan für die Marketingabteilung schon fortgeschritten ist? Der „Marketing-Tech-Monitor 2019“, für den in diesem Frühjahr insgesamt 496 Marketingleiter und -vorstände sowie Leiter Digitalmarketing/Onlinemarketing im Raum D-A-CH befragt wurden, liefert spannende Einsichten. Am besten, Sie laden ihn sich direkt kostenlos herunter: Zum Download

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Edmund Frey
Über Edmund Frey 5 Artikel
Als Senior Vice President für den Vertrieb in MEE ist Edmund Frey verantwortlich für die Region Mittel- und Osteuropa, einschließlich Russland und GUS. Er betreut die Umsatzstrategie, sowie die Kunden- und Partnerbeziehungen und ist dafür verantwortlich, die ehrgeizigen Wachstumsziele von SAP im Bereich Digital Customer Experience  zu erreichen. Seine Hauptverantwortlichkeiten liegen dabei im Aufbau und der Leitung des MEE-Vertriebs- und Führungsteams. Bevor er im September 2017 zu SAP Customer Experience kam, führte Edmund Frey in den vorangegangenen zwölf Jahren das Digital-Marketing-Vertriebsteam von Adobe in Deutschland. Zuvor arbeitete er in verschiedenen Vertriebs- und Managementpositionen bei JBoss, BEA, Tyco und Siemens. Im Jahr 2016 gründete er seine eigene Firma, die Edventure Capital GmbH, bei der er als Managing Director innovative Ideen als Seed-Investor unterstützt und Start-Ups als Business Angel berät. Edmund Frey ist ein internationaler Management-Experte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung. Seine Leidenschaft für Innovation und seine Digitalisierungskenntnisse machen ihn zu einem idealen Beratungspartner.