Studie: Multikanal-Shopping wird zum Alltag

Tim Reckmann / pixelio

Nur die Franzosen tanzen aus der Reihe. Laut einer neuen Studie bleiben sie ihren Einkaufsgewohnheiten treu und shoppen lieber im stationären Laden. Amerikaner, Deutsche und Briten aber legen sich nicht mehr fest und kaufen. wo es ihnen gefällt – mal in der Fußgängerzone, mal online.

Das Beratungsunternehmen Periscope By McKinsey hat dazu das aktuelle Kaufverhalten von weltweit rund 2.600 repräsentativ ausgewählten Verbrauchern unter die Lupe genommen. Die Studie „The future of shopping: connected, virtual and augmented“ untersucht genau, wo und wie heutzutage eingekauft wird.

Das Ergebnis: Mindestens 60 Prozent der Briten, Amerikaner und Deutschen nutzen Online- und Offlinekanäle gleichermaßen. Multikanal-Shopping ist hier also bereits gelebter Alltag. Bei den Franzosen sieht das dagegen noch anders aus: Nur etwa rund ein Drittel kauft hier wie dort ein, aber 44 Prozent halten immer noch dem stationären Store fest die Treue.

Stationärer Handel dominiert weiter den Handel

Die physische Filiale, ob im Tante-Emma-Laden oder in der Nobelboutique, dominiert aber grundsätzlich noch überall den Verkauf. Rund die Hälfte aller Studienteilnehmer erklärte, im vergangenen Jahr den Großteil der Einkäufe im stationären Handel erledigt zu haben. Auf der Rangfolge auf Platz zwei folgt der heimische Rechner – hier sind die Deutschen mit 25 Prozent vorne. In den USA dagegen liegen Computer und Smartphone mit 19 Prozent inzwischen gleichauf.

Wenn die Deutschen online shoppen, dann tun sie das vor allem aus Gründen der Effizienz, nicht weil das Einkaufserlebnis dort sie besonders begeistert. Denn Zeitersparnis und durchgehende Öffnungszeiten sind die meist genannten Gründe für die Nutzung von E-Commerce-Angeboten, gefolgt von der Suche nach besseren Preisen.

Virtuelle Regale als Informationsquelle

Eigentlich – ja eigentlich könnte der Käufer auch in einer Filiale digital unterwegs sein und per Virtual oder Augmented Reality in die bunte Warenwelt eintauchen. Die wenigsten Verbraucher – so die Studie – nutzen diese Möglichkeit allerdings bisher. Rund zwei Drittel hatten bis jetzt nicht die Gelegenheit – oder auch nicht den Wunsch – solche Anwendungen zu testen.

Die Befragten sagen aber auch, dass sie sich das gut vorstellen können – etwa ein virtuelles Regal zu benutzen. Mit einem solchen „Digital Shelve“ können sich potenzielle Kunden per Fingerwisch am Touchscreen das gesamte Sortiment ansehen und auch nach Zusatzinformationen beim Produkt des Interesses suchen. Gefragt ist etwa die Möglichkeit zu Produkttests außerhalb des Ladens. Etwa um sich besser vorstellen zu können, wie eine neue Tapete an einer Wand wirken würde.

Überhaupt ist Suche – nach Artikeln und Informationen – das, was den Kunden am meisten umtreibt. Online-Suche nach Produkten liegt in allen Ländern vorne, dicht gefolgt von Empfehlungen zu ähnlichen Produkten und Artikeln. Der Kunde will sich informieren, bevor er kauft. Das gilt augenscheinlich am meisten für die kritischen Franzosen: 65 Prozent der Befragten gaben an, dass sie VR oder AR nutzen würden, wenn sie dafür mit Hilfe dieser Technologien mehr über die Produkte erfahren könnten.

Keine Kompromisse beim Datenschutz

Und hier kommt das große „Aber“ ins Spiel. Denn die Verbraucher, so Periscope by McKinsey, sind nicht bereit, in Bezug auf den Datenschutz oder die Sicherheit Kompromisse einzugehen. Sie schätzen zwar die Möglichkeiten, die ihnen die Verbindung von stationärem und virtuellem Einkauf bietet. Aber: Sie machen sich auch Gedanken darüber, wie das die Sicherheit ihrer Privatsphäre beeinflussen könnte.

Besonders die Deutschen und die Briten fürchten, dass ihre Bewegungen im Laden überwacht werden. Die Franzosen haben am meisten Angst, dass dadurch Zahlungskarteninformationen abgegriffen werden könnten. Und nicht nur die ältere Generation ist hier misstrauisch, auch die Befragten aus der Generation Z oder die Millennials sind über Sicherheits- und Datenschutzrisiken besorgt.

Kundenerlebnis kanalübergreifend personalisieren

Eine klare Erkenntnis aus der Studie: Die Verbraucher stehen Innovationen im Einzelhandel positiv gegenüber und fordern von den Unternehmen entsprechende Angebote. Firmen, die in der Lage sind, ihre Online- und Offline-Kanäle so zu verbinden, dass die Verbraucher nahtlos miteinander interagieren können, sind die Gewinner.

Die eigentliche Herausforderung für Einzelhändler besteht jetzt darin, zu lernen, wie sie das Kundenerlebnis optimal personalisieren können, indem sie die Cross-Channel-Analyse unter Verwendung der ihnen zur Verfügung stehenden Daten nutzen, ohne die Sicherheit und den Datenschutz der Kunden zu vernachlässigen.

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Gabriele Müller
Über Gabriele Müller 3 Artikel
Gabriele Müller arbeitet als freie Journalistin in Wuppertal. Sie ist spezialisiert auf die Themenbereiche E-Commerce, HR und CRM.