SAP NOW und EuroShop 2020: Die Zukunft des Retail

Messe Düsseldorf / tillmann.

Zum zwanzigsten Mal findet diese Woche in Düsseldorf mit der EuroShop 2020 die mittlerweile weltweit größte Fachmesse für Investitionsgüter im Handel statt. Im Ausstellungsbereich „Retail Technology“ in den Messehallen 3, 6, 7a und 7.0 gibt es für die Besucher wieder zahlreiche Denkanstöße für die Zukunft des Einzelhandels.

In Zeiten, wo nahezu alle Waren und Dienstleistungen online verfügbar sind, sieht sich der stationäre Handel zunehmend vor der Herausforderung, die Kunden weiter in seine Läden zu bekommen und attraktiv zu bleiben. Laut der aktuellen Studie „Smart Stores – Rebooting the retail store through in-store automation“ des Capgemini Research Institute spielen dabei neue Technologien eine entscheidende Rolle.

„Um von diesem Trend zu profitieren, müssen Einzelhändler jedoch einer Automatisierung den Vorzug geben, die auf positive Kundenerlebnisse abzielt statt auf Kosteneinsparungen“, betonen die Berater. Denn es gehe darum, den Kunden den gleichen Service und ähnliche Features auch offline zu bieten, wie es sie vom E-Commerce gewohnt sind.

Omnichannel verzahnt E-Commerce und stationären Handel

Dazu verzahnt der Handel sein Online- und Offline-Geschäft immer stärker und setzt auf die Kombination von klassischem Retail und digitalen Elementen wie Terminals für Online-Verfügbarkeitsabfragen und -bestellungen sowie mobile Apps. Aber auch Augmented Reality-Spiegel, die eine virtuelle Anprobe ermöglichen, oder Omnichannel-Service-Leistungen wie Click & Collect und Click & Reserve liegen im Trend.

Laut der EHI-Studie „POS-Systeme 2020“ ist zum Beispiel Instore Order, also die Online-Bestellung für oder durch den Kunden im Laden, aktuell schon bei 33 Prozent der befragten Unternehmen möglich. Zukünftig wollen 58 Prozent diese Form der digitalen Regalverlängerung anbieten. Auch Click & Collect- Prozesse sind bereits bei 44 Prozent der befragten Unternehmen umgesetzt.

Zum nahezu obligatorischen Kundendienst zählt darüber hinaus der Instore Return, d.h. die Rückgabe von online gekauften Produkten im Store. Bereits 47 Prozent der Unternehmen bieten heute diese Möglichkeit, künftig wollen 72 Prozent diesen Rücknahme-Service anbieten.

Künstliche Intelligenz und Personalisierung erobern den Einzelhandel

Zu den Trendthemen auf der EuroShop 2020 gehört auch die Künstliche Intelligenz (KI), die künftig die Prozesse im Handel der Zukunft maßgeblich beeinflussen wird. Nach einer EHI-Trendstudie sind KI-basierte Anwendungen bei rund einem Drittel der befragten Unternehmen schon im Einsatz. Aktuell stehen aber vor allem Infrastrukturprojekte für die Händler im Vordergrund, die dann künftig einen umfassenden Einsatz von KI-Anwendungen ermöglichen.

Für mehr als die Hälfte wird dabei die vorausschauende Datenanalyse (Predictive Analytics) eine tragende Rolle spielen. Auch der standortspezifischen Warenallokation – also dem Ziel, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu haben – wird ein hohes Gewicht beigemessen. Ebenso die dynamische Preisgestaltung (Dynamic Pricing).

Die Personalisierung der Kundenansprache und die Individualisierung der Angebote mit Hilfe von KI – so die vorherrschende Meinung in Düsseldorf – werden zum Mega-Trend für den Handel.

Denn eine aktuelle Studie von Accenture zeigt, dass über 75 Prozent der Konsumenten eher bei einem Händler einkaufen, der ihren Namen und ihren Bestellverlauf kennt und auf dieser Basis personalisierte Botschaften bereitstellen kann. 52 Prozent tendieren dazu, Marken den Rücken zu kehren, die keine personalisierte Kommunikation bieten.

„Intelligente Handelsunternehmen analysieren Kundendaten in jedem Kanal und bieten dadurch einzigartige Einkaufserlebnisse“, betonte Stefan Binkowski, Managing Principal – Innovation & Digitalization for Retail, Wholesale & Consumer Industries bei SAP, am zweiten Messetag in seinem Fachvortrag auf der Ominchannel-Bühne. „Doch das Omnichannel-Versprechen muss auch eingehalten werden“, so seine Mahnung.

Auch im stationären Laden werden Kundendaten immer wichtiger

Doch das ist eine Herausforderung. Denn während die Online-Anbieter ihre Kunden inzwischen bis ins Detail kennen und mit Hilfe von Analyse-Tools deren Customer Journey durch den Webshop beobachten, können stationäre Händler auf derart systematisch erhobene und ausgewertete Informationen bislang nicht zugreifen. Doch das dürfte sich bald ändern: Denn mithilfe digitaler Technik im Store lässt sich inzwischen mehr erfahren über den Kunden auf der Fläche.

Im Mittelpunkt stehen dabei moderne 3 D-Kameras. Sie können nicht nur Kunden zählen, sondern auch Geschlecht, Altersgruppe, Laufwege und Verweildauern identifizieren. Dabei hilft die Gesichtserkennung mit KI. Auf allgemeiner Ebene lassen sich Kunden dadurch hochdifferenzierten Zielgruppen-Mustern zuordnen und daraus Schlussfolgerungen ziehen – etwa zur Kaufkraft oder zu speziellen Marken-Affinitäten.

Einige in Düsseldorf gezeigte Anwendungen laufen darauf hinaus, registrierte Stammkunden zu identifizieren, um persönliche Daten, Konsumprofile und historische Einkäufe für das folgende Beratungsgespräch zur Verfügung zu stellen.

Künftig wird der Händler damit sogar feststellen können, welcher spezielle Artikel im Regal das besondere Interesse des Kunden weckt. Dazu registriert eine Kamera seine Augenbewegungen, gleicht dieses Bild mit dem jeweiligen Regalbereich ab und erkennt somit, welches Produkt nicht oder besonders ausgiebig fixiert wird.

Vertrauen zur Marke ist wichtiger Teil der Customer Experience

Doch die Gefahr ist groß, mit solchen Technologien über das Ziel hinauszuschießen. Wer erfolgreich verkaufen will, ist auf ein gutes Vertrauensverhältnis zwischen sich und seinen Kunden angewiesen.

Dieser Prozess beginnt in der Praxis mit der Wahrung der Privatsphäre der Verbraucher und einer überzeugenden Personalisierung. Die Kunden müssen sich sicher sein, dass ihre Daten niemals missbraucht werden und Unbefugte nicht darauf zugreifen können. Außerdem möchte jeder Kunde als Individuum respektvoll behandelt werden.

Ein gewisser Grad an Personalisierung – basierend auf vorherigen Interaktionen oder Präferenzen, die beim ersten Kontakt angegeben wurden – ist dafür die Voraussetzung. Aber dieser Vorteil kann schnell ins Gegenteil umschlagen, wenn der Kunde sich als „gläserner Verbraucher“ wahrnimmt.

Auf der Retail Marketing Stage in Halle 1 wies Lydia Austerschulte, Senior Presales Specialist SAP Marketing Cloud, in ihrem Vortrag auf dieses Thema hin: „Heute ist ein positives Kundenerlebnis wichtiger denn je, dazu gehört aber auch der Aufbau von Vertrauen zur Marke“.

SAP NOW in Berlin legt Schwerpunkt auf positive Kundenerlebnisse

Auf der SAP NOW am 23. und 24. September 2020* in der STATION Berlin wird eben dieses Thema weiter vertieft. Im Rahmen des Customer Experience-Schwerpunkts der Veranstaltung geht es um die Ära der Experience Economy, in der überzeugende Kundenerlebnisse eine harte Währung sind. Und in der das Thema Datenschutz ernstgenommen wird.

Wir müssen die ganze Customer Journey verstehen, indem wir die Prozesse von Experience Daten und operativen Daten integrieren und daraus lernen“, bringt Kerstin Köder, VP Marketing MEE bei SAP, ihre Gedanken dazu auf den Punkt:

*Das nicht einschätzbare Verbreitungspotential des Coronavirus (COVID-19) hatte SAP dazu veranlasst, die für März geplante SAP NOW Berlin auf September zu verschieben. Ein paar Highlights der Agenda erwarten Interessierte jedoch als virtuelles Event am 19. März 2020.

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Wolfgang Müller
Über Wolfgang Müller 11 Artikel
Wolfgang Müller ist freier Journalist in Düsseldorf. Seine Spezialthemen sind E-Commerce, Customer Experience und neue Technologien wie zum Beispiel Blockchain, Virtual Reality oder Künstliche Intelligenz.