ROX: Wie lässt sich der Return on Experience berechnen?

Return on Experience ROX
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Lohnt es sich wirklich, in die Customer Experience (CX) zu investieren oder wird das Thema zu Unrecht gehypt? Das lässt sich durch den Return on Experience (ROX) zuverlässig klären. Fragt sich nur: Wie wird dieser ermittelt?

Der Return on Investment (ROI) zählt seit jeher zu den wichtigsten unternehmerischen Finanzkennzahlen. Und er lässt sich ganz unkompliziert berechnen. Dazu werden lediglich Umsatzrendite und Kapitalumschlag multipliziert. Den Return on Experience (ROX) zu bestimmen und zuverlässig zu ermitteln, ist dagegen deutlich komplizierter.

Trotzdem sollten Unternehmen den ROX auf keinen Fall unter den Tisch fallen lassen. Denn er gewinnt Experten zufolge massiv an Bedeutung. So stellte beispielsweise die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC bereits 2019 in ihrem „Global Consumer Insights Survey“ fest: „Der ROX ist der neue ROI“. Damit könnten die Berater durchaus recht haben. Schließlich entscheidet inzwischen das Kundenerlebnis immer stärker über Top oder Flop einer Marke. Die Differenzierung über Angebot und Preis ist dagegen schon längst nicht mehr das wichtigste Erfolgskriterium.

Return on Experience (ROX) stellt Kundenerlebnis in den Fokus

Die Kennziffer ROX ermöglicht es, die direkte Verknüpfung von Kundenerlebnis, Kundenwahrnehmung und tatsächlichen Verhaltensänderungen zu quantifizieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Unternehmen und sein Customer-Experience-Management abzuleiten. In die Berechnung fließen dementsprechend sämtliche Faktoren ein, die das Kundenerlebnis beeinflussen – von der Funktionalität des Online-Shops über Liefertreue bis hin zur Servicequalität im Kontaktcenter.

Investitionen und Erträge all dieser Korrelationen im Blick zu halten, ist alles andere als trivial. Denn auch wenn sich einige Kennzahlen wie etwa der Erfolg von Kundenbindungs- und Loyalitätskampagnen, die Anzahl reklamierter Produkte, Liefertreue oder Abbruchraten beim Onlineshopping relativ einfach ermitteln lassen, sind diese Aspekte isoliert betrachtet wenig aussagekräftig.

Vielmehr geht es darum, an sämtlichen digitalen und Offline-Touchpoints des Kunden Daten zu sammeln, sie miteinander zu verknüpfen und ganzheitlich auszuwerten. Nur so lässt sich ein direkter Bezug zum tatsächlichen Erleben und Verhalten der Kunden herstellen. Und die Rentabilität einer Investition in die Customer Experience messen.

Darüber hinaus gilt es, nicht nur das Frontend in Richtung Kunden, sondern auch das Backoffice im Blick zu haben. Und dabei geht es sowohl um Prozesse als auch um Mitarbeiter und Führungskräfte. Warum? Ganz einfach: Weil sich mit einem übersichtlichen und gut sortierten Webshop zwar durchaus der ein oder andere Blumentopf gewinnen lässt. Wenn aber die georderte Ware beispielsweise aufgrund unzureichend verknüpfter Lieferketten nicht wie versprochen zum Wunschtermin ankommt oder Rückfragen im Kontaktcenter unfreundlich abgebürstet werden, ist die Enttäuschung beim Kunden schneller da als gedacht.

Gutes Zusammenspiel aller Faktoren rechnet sich

Was lernen wir daraus? Ein guter ROX basiert auf dem erfolgreichen Zusammenspiel von Frontend- und Backoffice-Lösungen. Und natürlich auf engagierten Mitarbeitern und Führungskräften. Dementsprechend sollten Unternehmen nicht nur darauf hinarbeiten, die Customer Experience (CX) zu verbessern, sondern auch die Employee Experience (EX) sowie die Leadership Experience (LX) in den Fokus rücken. Und natürlich ihre digitalen Transformationsinitiativen ganzheitlich ausrichten. Dann zahlt sich die Investition in ein besseres Kundenerlebnis auch schnell aus.

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Über Bernhard Müller-Hildebrand 16 Artikel
Bernhard Müller-Hildebrand ist Fachjournalist in Düsseldorf und spezialisiert auf die Themen Digitalisierung, Customer Experience und Internet oft Things. 1990 hat er conosco, Agentur für PR und Content mitbegründet.