Red Bull: SAP verleiht der Erlebnis-Wirtschaft Flügel

Wo Professor Ohme mit seiner Präsentation aufgehört hat, fängt Christian Stoxreiter von Red Bull an. Denn diese Marke ist Erlebnis pur und weit mehr als nur ein Energy-Drink. Das Unternehmen, dass selbst gar keine Getränke herstellt, verkauft die bunten Dosen seit 1987 äußerst erfolgreich über eine gigantische globale Marketingmaschine mit Hilfe von spektakulären Sport- und Musikevents, einer Modekollektion, Hotels und seinem eigenen Medienapparat.

„Die Menschen lieben und kaufen Red Bull, weil es ihnen gefühlt Flügel verleiht. Das Belohnungszentrum im Gehirn, das limbische System, sagt den Menschen: Mach das noch mal! Oder trink das! Letztlich steckt hinter all dem eine neurologische Verknüpfung mit den gesehenen Aktivitäten“, heißt es in einer Analyse. Und Christian Stoxreiter, Leiter des Business Application-Teams von Red Bull, unterstreicht: „Wir liefern als crossfunktionales Unternehmen unseren Kunden rund um den Erdball in 171 Ländern jeden Tag außergewöhnliche Erlebnisse.“

Dabei verhelfe ein ausgeklügelter Marketingmix zu einer überzeugenden Brand Experience auf allen Ebenen. Die Grundidee in diesem Modell: Über die diversen Aktivitäten werden Marken-Fans gewonnen, die am Ende der Customer Journey zu „Can-Lovers“ werden, die sich die Dosen mit dem Energy-Drink kaufen. Es gelte dabei ständig „Momente der Relevanz“ für die Verbraucher zu schaffen.

„Wir liefern als crossfunktionales Unternehmen unseren Kunden rund um den Erdball in 171 Ländern jeden Tag außergewöhnliche Erlebnisse.“

Christian Stoxreiter

Jüngstes Beispiel dafür ist die die multifunktionale Sporthalle „SAP Garden“, in der der deutsche Eishockey-Meister EHC Red Bull München und teils auch die Basketballer des FC Bayern künftig heimisch sein werden. Sie soll zum Saisonbeginn 2021/22 im Olympiapark der Landeshauptstadt eröffnet werden und wird – so Stoxreiter – ein „außergewöhnliches Live-Erlebnis auf Top-Niveau liefern“ – unterstützt durch innovative Technologien. Alle Touchpoints in der Arena – vom Ticketing, dem Merchandising oder dem Catering bis zum bargeldlosen Bezahlen oder einer Fanclub-App – sind miteinander vernetzt und die Fandaten werden kontinuierlich erfasst und analysiert.

Seit 1999 unterstützt SAP fast alle Geschäftsprozesse bei Red Bull – vom IT-Betrieb über HR und Finanzen bis hin zu Vertrieb und Marketing. Auch alle fünf Clouds aus dem CX-Portfolio kommen inzwischen zum Einsatz. So spielt die SAP Commerce Cloud schon seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Über ein damit erstelltes B2B-Online-Portal verwaltet das österreichische Unternehmen beispielsweise Aufträge in 79 Ländern.

X-Daten und O-Daten miteinander clever kombinieren

Das nächste große Projekt ist die Kombination der operativen Unternehmensdaten oder „O-Daten“ mit den gesammelten „Experience-Daten“ oder „X-Daten“. Die einen stammen aus den SAP-Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Finanz- und HR-Systemen und geben beispielsweise Auskunft über den Verkauf von Tickets oder Merchandiseartikeln, abgebrochene Einkaufsprozesse, Außenstände von Kunden oder die Mitarbeiterfluktuation in bestimmten Bereichen. Doch diese Informationen reichen heute für ein umfassendes Gesamtbild längst nicht mehr aus.

In der Erlebniswirtschaft sollten Unternehmen auch stets das Ohr an den Überzeugungen, Emotionen und Absichten von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und anderen Beteiligten haben. Und das an jedem Kontaktpunkt. Diese in großen Mengen anfallenden „X-Daten“ müssen richtig interpretiert und analysiert werden. Und es gilt zu verstehen, in welchem Verhältnis sie zu den „O-Daten“ stehen. „Unser Ziel ist es, für jede einzelne Person ein nahtloses End-to-End-Erlebnis zu schaffen und dieses umfassend zu messen“, blickt Christian Stoxreiter in die Zukunft.

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Redaktion CXOBlog.de
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