Positives Kundenerlebnis: Nicht mit klassischen CRM-Systemen

Rainer Sturm / pixelio.de

Traditionelle CRM-Systeme müssen sich massiv verändern, wenn sie in einer digitalisierten Welt eine durchgängige Customer Experience gewährleisten sollen. Es geht nicht mehr nur um die Unterstützung des Vertriebs und das Management von Kundenbeziehungen. Sondern darum, den Verbraucher besser zu verstehen und individuell anzusprechen.

Der Titel der Studie „Die digitale Transformation hebt den Kunden auf den Thron“, durchgeführt vom Kassler Beratungsunternehmen techconsult in Kooperation mit der Deutschen Telekom, klingt vielsprechend. Im Untertitel verspricht sie, zu untersuchen „wie der technologische Wandel das Kundenbeziehungsmanagement verändert“. Doch ihr Ansatz greift etwas zu kurz.

Denn bereits in der Einleitung wird gesagt: „Ein CRM steigert die Produktivität im Vertrieb, Marketing und Service, indem es die Informationen aller Interaktionen und Kanäle zu einem Kundenprofil kumuliert, das an jedem Punkt der Customer Journey, entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses des Kunden, nutzbar ist.“ Ein zeitgemäßes Customer-Relationship-Management, so heißt es dann weiter, stelle „den Kunden und den Kundenservice in den Mittelpunkt der gesamten Unternehmensprozesse.“

Klassische CRM-Systeme lösen ihre Versprechen nicht ein

Das klingt gut. Aber leider wird dieses Versprechen, sich konsequent auf die Anforderungen der Kunden auszurichten, von den klassischen CRM-Systemen oft nicht wirklich eingelöst. Die meisten konzentrieren sich vor allem auf die Sales-Unterstützung, denn bei ihrem Lösungsdesign hat die Optimierung des Vertriebsprozesses im Vordergrund gestanden. In meinem letzten Beitrag hier im CXOBlog habe ich in diesem Zusammenhang Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum, zitiert. Der vertritt die provokative These: „CRM ist tot und muss begraben werden!

An seine Stelle trete eine flexible Kundenbeziehungsplattform, die eine einheitliche Customer Experience über alle Interaktionen und Kanäle hinweg ermöglicht. Denn es gehe nicht mehr darum, nur diese Interaktionen mit den Kunden akribisch aufzuzeichnen. Sondern – so Cox – sei es das Ziel solcher Lösungen, jeden Kunden bei jedem Interaktionsprozess sinnvoll zu begleiten, wo auch immer dieser beginnt und endet.

Wie lassen sich Kunden besser und individueller bedienen?

Die Basis der techconsult-Studie bildet eine repräsentative branchenübergreifende Befragung mit über 1.900 Interviews in Unternehmen aller Größenklassen. Das Fazit der Untersuchung: „Unternehmen haben die Digitalisierung im Kundenbeziehungsmanagement in vielen Prozessen bereits vorangetrieben, doch sie müssen weiter ihren digitalen Weg konsequent verfolgen, um ihre Kunden noch besser, individueller und zeitgemäß zu bedienen.“

Das ist zwar ohne Zweifel richtig. Ich möchte aber bezweifeln, dass – wie die Studie – feststellt „mit dem Einsatz eines modernen CRM-Systems und der damit verbundenen Automatisierung von Marketing, Sales und Service“ alleine die Customer Experience deutlich verbessert werden kann. CRM-Systeme seien die „Basis für die Schaffung von Kauferlebnissen, bei denen der Kunde das Gefühl bekommt, dass seine Wünsche und Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen“.

Und mit ihrem Einsatz lasse sich „eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden schaffen, die durch schnelle Analysen Ableitungen für die richtige Ansprache und individuelle Angebotserstellung liefert und dadurch das Kauferlebnis des einzelnen Kunden verbessert.“

Die nächste CRM-Generation geht deutlich weiter

Um das wirklich zu erreichen, haben wir mit SAP C/4HANA die nächste Generation von CRM-Lösungen entwickelt. Sie geht weiter und bündelt sämtliche relevante Kundeninformationen in einem zentralen System. Denn heute kommt es auf eine unternehmensübergreifende Integration kundenspezifischer Daten an – also die Überwindung von Abteilungssilos – ebenso wie um End-to-End-Prozesse vom Webshop bis ins ERP-System und natürlich das zentrale Management der Kundendaten.

Wie gelangt man dorthin? Der Startpunkt hängt natürlich sehr von der individuellen Systemlandschaft ab. Ein guter Ansatzpunkt kann beispielsweise die Datenebene sein. So nehmen viele Unternehmen etwa die DSGVO, die bald ein Jahr in Kraft ist, zum Anlass, ihre Prozesse rund um Kundendaten neu zu bewerten und zu definieren. Das ist sicher eine gute Möglichkeit, um bestehende Datensilos aufzulösen und durch eine integrierte Datenplattform zu ersetzen.

Beim Aufbau einer flexiblen Kundenbeziehungsplattform sollten Anwender sowohl den Grad der Integration, aber auch die Offenheit und Erweiterbarkeit der Lösung berücksichtigen. Dabei muss sie eine phasenweise Systemeinführung über ein modulares Lösungs-Design unterstützen. Denn die Zeiten von Insel-Lösungen sind unwiderruflich vorbei.

Es fehlt oft noch an der konsequenten Umsetzung

Die techconsult-Studie stellt in vielen Bereichen einen Widerspruch zwischen der erkannten Relevanz und der praktischen Umsetzung in den Unternehmen fest. So hat zum Beispiel der mobile Zugriff auf die Kundendaten für 36 Prozent der Befragten eine hohe bis sehr hohe Relevanz. Jedoch ist er erst in 24 Prozent der Unternehmen umgesetzt.

Auch bei einer anderen relevanten Basisfunktion, dem zentralen Zugriff auf alle im Unternehmen vorhandenen Kundendaten, gibt es noch reichlich Luft nach oben: Für 50 Prozent der Unternehmen hat das Thema eine hohe bis sehr hohe Relevanz, doch nur 36 Prozent haben ihn bisher realisiert.

Die Studie hat auch herausgefunden, dass 30 Prozent der befragten Unternehmen zwar eine Personalisierung von Kampagnen für wichtig halten, aber erst 23 Prozent dies auch „zufriedenstellend“ umgesetzt haben. Individuelle Produkt- und Servicegestaltung durch den Kunden mittels eines Konfigurators erachten 28 Prozent der Befragten für wichtig. Gut umgesetzt haben es aber nur 21 Prozent. Es bleibt also noch viel zu tun, bis die erkannten Notwendigkeiten auch tatsächlich Praxis geworden sind.

Digitales Kundenmanagement steigert den Umsatz

Immerhin konstatiert die Studie: „Der Einsatz von professionellen digitalen Kundenmanagementlösungen führt zu messbaren Geschäftserfolgen.“ So habe der „Digitalisierungsindex“, eine von techconsult im Auftrag von der Deutschen Telekom durchgeführten Befragung, bei 81 Prozent der Unternehmen positive Auswirkungen auf den Umsatz festgestellt. 80 Prozent realisieren eine Verbesserung der Kundenbindung und drei Viertel der Befragten konnten leichter neue Kunden gewinnen.

Wenn das kein Ansporn ist, jetzt den nächsten Schritt zu wagen und das klassische CRM-System hinter sich zu lassen. Dann erleben wir es bestimmt, wie die digitale Transformation den Kunden tatsächlich auf den Thron hebt.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 12 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.