Personalisierung in der Praxis: So lassen sich Fans begeistern

Live von der SAP NOW 2019 in Berlin

Ob auf dem Stadionrasen oder am Wohnzimmertisch: Um begeisterte Fans geht es sowohl bei DFL Digital Sports als auch beim Spielehersteller Ravensburger. Beide Unternehmen haben sich mit SAP CX für die digitale Zukunft aufgestellt.

Woche für Woche verfolgen Millionen von Menschen in aller Welt die deutsche Fußball-Bundesliga über unterschiedlichste digitale und soziale Medien. 99% Bekanntheitsgrad in Deutschland sprechen für sich. Allein die Social Media-Reichweite beträgt global 134 Millionen Fans. Inhalte dafür werden seit 2012 in Köln von einer Tochterfirma der Deutschen Fußballliga (DFL) redaktionell erstellt und über diverse selbstbetriebene oder externe Online-Plattformen vertrieben.

Individualisierte Nutzererlebnisse für Fußballfans

In seiner Best-Practice-Keynote auf der CX-Stage der SAP NOW in Berlin beschäftigte sich Andreas Heyden, CEO von DFL Digital Sports, unter dem Motto „How Data drives Engagement – Warum Sie Ihren Fan kennen sollten“ damit, wie mit Hilfe von Datenanalysen das Engagement der Fußball-Anhänger erhöht werden kann. Ziel sei es, die weltweite Bekanntheit der „Marke Bundesliga“ auf allen digitalen Kanälen zu steigern. „Als deutsches Angebot für Fußball-Fans in aller Welt stehen wir in einem internationalen Wettbewerb – mit anderen Fußball-Ligen, anderen populären Sportarten und natürlich auch mit vielen anderen Entertainmentformen“, so der Digitalexperte.

Um hier erfolgreich zu sein, setzt DFL Digital Sports auf die SAP Customer Data Cloud. Denn damit können aus den gewonnenen Daten Annahmen überprüft, Erfolge quantifiziert und insbesondere Ableitungen für das operative und strategische Management gezogen werden. „Darum geht es: Aus den gesammelten Daten Entscheidungen abzuleiten, um definierte Ziele zu erreichen”, betonte Heyden. „Und dabei muss der Fan im Mittelpunkt stehen, denn ohne echtes Faninteresse können wir keinen Content verkaufen.

Durch den Einsatz der SAP Customer Data Cloud sei es dem Unternehmen möglich, spezifisch auf Kundenwünsche zu reagieren und dauerhafte Kundenbindungen zu schaffen. Dazu wurde eine übergreifende gemeinsame Datenbasis aufgebaut, die alle Interaktionen mit Nutzern evaluierbar abbildet und den relevanten Entscheidern in übersichtlicher Form in Dashboards darstellt.

Valide Datenbasis als Entscheidungsgrundlage

Denn um den einzelnen Fußball-Fan besser zu verstehen und auf seiner gesamten Customer Journey begleiten zu können – egal ob er 17 Jahre alt ist und in Thailand lebt oder es sich um einen 45jährigen Berliner handelt – benötigt der Content-Produzent eine valide Datenbasis. Dazu speichert er aus allen relevanten Online-Trackingsystemen Informationen in größtmöglicher Tiefe. Sie sollen dazu beitragen, das Nutzerverhalten möglichst transparent zu machen. „Bei einem einzigen Bundesligaspiel erfassen wir vier Millionen Datenpunkte”, beschrieb der CEO die Dimensionen.

Dazu gehören auch landesspezifische Verhaltensweisen und Erkenntnisse, die Rückschlüsse auf Content-Angebote und daraus resultierendes Engagement zulassen. „Denn für uns ist es wichtig, dass wir uns bei Marketing-Entscheidungen nicht mehr nur auf das Bauchgefühl verlassen müssen”, so Andreas Heyden. Nachvollziehbare Tests und eindeutig interpretierbare Daten stehen für ihn im Vordergrund, um mit begrenzten Budgets Zielgruppen „chirurgisch genau” zu erreichen, statt nach dem „Gießkannenprinzip“ vorzugehen.

Alle Touchpoints evaluierbar abbilden

Dabei unterscheidet DFL Digital Sports klar zwischen eigenen Plattformen im Web und Apps, die über loyale Nutzer mit hoher Wiederkehrrate verfügen, auf der einen Seite und andererseits den sozialen Netzwerken wie Facebook, Youtube, Instagram und Twitter, die mit Push-Marketing-Maßnahmen aktiviert werden.

In unserer Zielgruppe sprechen 1,5 Milliarden Menschen Englisch, 600 Millionen Spanisch und nur 150 Millionen Deutsch“, schilderte Andreas Heyden eine der großen Herausforderungen und erläuterte weiter: „Und das ist nur der Sprachunterschied – darüber hinaus sind noch zahllose weitere individuelle, nationale und kulturelle Unterschiede in der Kundenkommunikation zu berücksichtigen. Wenn wir aber ein Sportprodukt in ein Land auf einem anderen Kontinent verkaufen, und sagen können: Hier sind zwei Millionen Fans, die Du dazu rechtskonform anschreiben darfst, ist das schon ein tolles Verkaufsargument.

Begeisterung auf der Customer Journey

Auch bei der Ravensburger AG geht es um die Begeisterung von “Raving-Fans 4 Lifetime”. Die über 8000 Produkte des 1883 gegründeten Spieleverlages – von Fang den Hut, Malefiz, Sagaland oder Scotland Yard bis hin zu zahlreichen Puzzles – kennt zwar jedes Kind. Doch um auch in einer digitalen Zukunft bestehen zu können, verfolgt das Traditionsunternehmen eine 360 Grad-Marketingstrategie mit der SAP Marketing- und Service Cloud. Schließlich agiert das Traditionsunternehmen durch internationale Zukäufe wie beispielsweise BRIO auch global.

Waldemar Breitling, Head of Digital Marketing bei Ravensburger, beschrieb in seinem Vortrag „Wie Ravensburger seine Kunden entlang der Customer Journey begeistert“ eindrucksvoll, wie der Spieleanbieter enge und langanhaltende Beziehungen zu seinen Kunden aufbaut. Dazu gibt es heute zahlreiche Kontaktpunkte, die nicht mehr alle manuell betreut werden können. Denn zu viele Kanäle müssen parallel bedient werden, um relevante Botschaften zum richtigen Zeitpunkt in die jeweiligen Zielgruppen hineinzutragen. „Wir wollen unsere Kunden verstehen, und SAP hilft uns dabei“, so Breitling. Und weiter: „Ravensburger will datenbasierte Entscheidungen treffen, dazu benötigen wir EIN System, dass das gesamte Marketing abbildet – national und international.

Digitale Transformation in der Kundenansprache

Daher hat sich Ravensburger für den Einsatz der SAP CX-Suite entschieden, um den Prozess der digitalen Transformation auch in der Kundenansprache zu optimieren. Dazu wurden neue Strukturen und integrierte Teams geschaffen, um schnell hochwertige Ergebnisse bei niedrigen Kosten zu erzielen. Auch die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz sowie des Predictive Modelling werden dabei bereits berücksichtigt und auch die Integrationsmöglichkeiten in die bei Ravensburger bereits vorhandene SAP-Landschaft spielte eine wichtige Rolle.

Los ging es mit der SAP Marketing Cloud, die 2018 erfolgreich implementiert wurde und dem Spielhersteller bereits zu messbaren Verkaufserfolgen verholfen hat. Die Implementierung der Service Cloud soll nun im zweiten Quartal 2019 folgen. Wobei das Ziel eine enge Verzahnung beider Lösungen ist, um einen bidirektionalen Informationsfluss herzustellen. Die Insights des Service-Teams sollen dem Marketing-Team genau so zur Verfügung gestellt werden wie die Informationen des Marketings dem Service, um beispielsweise das Up- und Cross-Selling zu verbessern.

360-Grad-Blick über alle On- und Offline-Kanäle

Am Beispiel der fiktiven Kunden-Persona „Julia”, einer zweifachen Mutter, zeigte Waldemar Breitling detailliert eine prototypische Consumer Journey in einer Kernzielgruppe vom Erstkontakt über eine Facebook-Ad und den ersten Website-Besuch, ein Newsletter-Abonnement und den Produktkauf bis hin zu Serviceleistungen mit Kundenbindungsmaßnahmen, deren einzelne Punkte von Ravensburger schon in weiten Teilen realisiert wurden oder die sich im Aufbau befinden.

Im Mittelpunkt dabei immer: der 360-Grad-Blick auf den Kunden, der durch den Einsatz der beiden SAP CX-Clouds hergestellt wird und eine größere Datenbasis mit neuen Insights und Leads sowie Omnichannel-Kampagnen ermöglicht, die automatisiert, personalisiert und synchronisiert sind – auch hier gab der Digital Marketing-Chef einen spannenden Einblick in eine Kampagnen-Jahresplanung mit der SAP Marketing Cloud.

Wichtig war Waldemar Breitling auch der Hinweis, dass sich diese Kampagnen ebenfalls auf klassische Kanäle wie beispielsweise TV, Print oder am Point of Sale erstrecken und vor allen: Dass alle relevanten weltweiten Daten in einem einzigen Data Management System befinden und für alle bei Ravensburger beteiligten Personen in übersichtlichen Dashboards transparent und zugänglich sind. Das sei auch die beste Grundlage für den im Jahr 2020 geplanten internationalen Rollout der Lösung.

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Dirk Schäfer
Über Dirk Schäfer 3 Artikel
Dirk Schäfer ist freier Journalist in Düsseldorf, Sein Schwerpunkt sind Vertriebs- und Marketingthemen.