Personalisierung gerne, aber ohne meine Daten!

Gerd Altmann / Pixabay.com

Viele Kunden finden personalisierte Empfehlungen im Webshop durchaus gut. Aber sie sollen nicht auf Basis von (zu) persönlichen Daten erfolgen. So eine aktuelle Studie.

Die nagelneue Studie „Künstliche Intelligenz online“ im Auftrag des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung und der Universität Bristol bringt ziemlich widersprüchliche Meinungen der Verbraucher ans Tageslicht.

Die repräsentative Befragung von 1.065 Menschen in Deutschland, in der es um den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI)  im Marketing und um die Einstellungen zu Datenschutz, personalisierten Content im Web und automatisiert generierte Empfehlungen in Onlineshops ging, zeigt ein hohes Maß an Unwissen.

Die meisten Befragten (77 %) fanden es zwar hilfreich, wenn ihnen die KI auf Grundlage ihrer persönlichen Daten und ihres Verhaltens automatisiert passende Restaurants oder Stores, Veranstaltungen, Filme oder Musik empfiehlt. Dass dies basierend auf Informationen wie dem Beziehungsstatus, der sexuellen Orientierung oder des Haushaltseinkommens passiert, lehnten sie in großen Teilen (70 %) gleichzeitig aber ab.

Auch das eigene Verhalten im Internet wollten die meisten Befragten nicht festgehalten haben: So waren sie nicht damit einverstanden, dass Shopbetreiber Informationen wie die Kaufhistorie, betrachtete Videos, den aktuellen Standort oder Inhalte von E-Mails sowie Onlinenachrichten speichern oder für die Empfehlungen verwenden.

Maßgeschneiderte politische Inhalte werden abgelehnt

Besonders allergisch reagierten die Befragten auf maßgeschneiderte politische Inhalte und sprachen sich mit 61 % mehrheitlich gegen personalisierte politische Werbung oder Social-Media-Feeds und gegen eine Personalisierung in Onlinezeitungen aus. Das – so die Studienautoren – zeige immerhin, dass die Menschen durchaus realisierten, dass für das Funktionieren einer Gesellschaft eine unabhängige politische Meinungsbildung wichtig ist.

Viele Verbraucher – so das Fazit der Forscher – können wegen des oft intransparenten Designs der Dienste offenbar keine Verbindung zwischen der Nutzung von personalisierten Services und der Verwendung ihrer eigenen Kundendaten herstellen.

Oder sehen nicht, dass etwa der eigene Standort des Smartphones abgefragt werden muss, damit der Algorithmus auf Google Maps ein passendes Restaurant in der Nähe anzeigen kann. Auch der Zusammenhang zwischen der Kaufhistorie und Filmtipps bei Amazon scheint nicht bekannt. Ebenso dass auf Facebook das Betrachten bestimmter Videos die angezeigten Veranstaltungshinweise beeinflusst.

Die Befragung macht aber auch deutlich, dass der verbreitete Wunsch nach mehr Datenschutz nicht unbedingt im Alltag zu einer Verhaltensänderung bei den Verbrauchern führt. Zwar bereitet das Thema laut Studie 82 Prozent der Teilnehmer Sorgen.

Dennoch gab jede Fünfte an, im vergangenen Jahr weder Einstellungen auf Websites oder in sozialen Netzwerken geändert zu haben noch digitale Werkzeuge zu verwenden, mit denen sich Daten schützen ließen – wie beispielsweise einen Inkognito-Modus im Browser oder datensparsame Suchmaschinen.

Nutzen der Personalisierung mit KI-Hilfe wiegt Risiken auf

Dieses Datenschutz-Paradox, bei dem die Ergebnisse von Umfragen im Widerspruch zum praktischen Handeln stehen, macht nach Ansicht der Wissenschaftler deutlich, dass im Bewusstsein vieler Menschen „der Nutzen datenintensiver Anwendungen meist die Risiken aufwiegt“.

Trotzdem kommen sie zu dem Schluss: „Die deutsche Öffentlichkeit nimmt klare ethische Grenzen bei der Nutzung der algorithmischen Personalisierung im Internet wahr.“ Obwohl einige personalisierte Dienste (z.B. beim Shopping und in der Unterhaltung) akzeptiert würden, lehnten viele Verbraucher die Verwendung von persönlichen Daten und sensiblen Informationen ab, die derzeit dafür Verwendung fänden.


Wie Unternehmen dieses Dilemma lösen können, ist auch Thema auf der SAP NOW am 23. und 24. September 2020 in der STATION Berlin. Im Rahmen des Customer Experience-Schwerpunkts der Veranstaltung geht es um die Ära der Experience Economy, in der personalisierte Kundenerlebnisse ein wesentliches Element sind.

Das nicht einschätzbare Verbreitungspotential des Coronavirus (COVID-19) hatte SAP dazu veranlasst, die für März geplante SAP NOW Berlin auf September zu verschieben. Ein paar Highlights der Agenda erwarten Interessierte jedoch als virtuelles Event am 19. März 2020.

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Bernhard Müller-Hildebrand
Über Bernhard Müller-Hildebrand 9 Artikel
Bernhard Müller-Hildebrand ist Fachjournalist in Düsseldorf und spezialisiert auf die Themen Digitalisierung, Customer Experience und Internet oft Things. 1990 hat er conosco, Agentur für PR und Content mitbegründet.