Nach der Bestellung ist die Customer Journey längst nicht vorbei

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Für Unternehmen hat heute jeder Kundenkontakt das Potential, die Beziehung zu verbessern oder zu verschlechtern – und wirkt sich so direkt auf den Umsatz aus. Früher konnte einzig und allein der persönliche Kontakt einen guten Eindruck hinterlassen. Heutzutage geht die Customer Journey dank unzähliger Touchpoints jetzt erst richtig los.

Ob E-Mail, Social Media, Messenger-Dienste oder Werbeanzeigen. Die Kontaktpunkte ändern sich stetig und werden tendenziell immer mehr und immer interaktiver. Gleichzeitig wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Bedürfnisse, Wünsche, Motivationen und Erwartungen ihrer Kunden zu identifizieren. Besonders die Millennials stellen höhere Anforderungen als ihre Vorgängergeneration. Sie definieren die Customer Experience der Zukunft anders. Die Erfahrungen mit Amazon & Co. lassen hier grüßen!

Die Customer Journey beginnt in der Regel im Kopf der Kunden. Über eine Suchanfrage bei Google oder Bing zeigen sie ein erstes Interesse. Es folgt das Erlebnis auf der Webseite oder im Online-Shop des Anbieters, auf der ein Verbraucher im Idealfall durch seine Suche landet. Hier zählt vor allem ein guter Kundenservice. Alle Fragen, die ein Besucher haben könnte, sollten direkt beantwortet werden. Ebenso ist ein einfach abzuwickelnder Bestellprozess für den Erfolg und hohe Konversionsraten von Bedeutung.

Customer Journey: Alle Touchpoints im Blick haben

Doch nach der Bestellung ist die Customer Journey längst nicht vorbei. Es sollte im Mindesten eine Bestätigungsmail folgen, in der um Feedback gebeten wird. Auch können hier Rabattcodes für die nächste Bestellung angeboten. Ein ausgefeiltes Account Management stellt zudem sicher, dass Bestandskunden besonders gut betreut werden.

Dabei gilt es auch die Kontaktpunkte im Auge zu behalten, die von Unternehmen nicht direkt beeinflusst werden können. Etwa Social-Media-Kommentare, Rezensionen und Bewertungen, Beiträge in Foren und Blogs. Auch die redaktionelle Berichterstattung in Medien zählt dazu.

Bei einer überzeugenden Customer Journey geht es nicht nur um den optimalen Auftritt an den unterschiedlichen Touchpoints. Sondern auch darum, Feedback von den Verbrauchern einzuholen und zu erkennen, was deren Erwartungen und Wünsche sind. Dies fängt bei der Analyse der Suchbegriffe an und geht über die Messung der Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen und des gesamten Kundenerlebnisses auf der Website. Außerdem müssen der Bestellprozess, die Zustellerfahrung und die Retourenabwicklung ständig überprüft werden.

X- und O-Daten clever kombinieren

Während über die direkten Touchpoints heutzutage relativ einfach harte Fakten erhoben werden können, liefern die indirekten Kontaktpunkte diese Erlebnisdaten auf etwas andere Weise. Ein regelmäßiger Blick auf das Kundenfeedback in sozialen Medien, in Foren oder auf anderen Websites zeigt schnell, wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Unternehmen müssen heute stets das Ohr an den Überzeugungen, Emotionen und Absichten von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und anderen Beteiligten haben. Die dabei entstehenden große Mengen an „Experience-Daten“ oder „X-Data“ gilt es zu interpretieren, zu analysieren und zu verstehen, in welchem Verhältnis diese zu den operativen Unternehmensdaten oder „O-Data“ stehen.

Diese stammen aus Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Finanz-, Logistik- oder HR-Systemen und geben zum Beispiel Auskunft über Lagerumschlagshäufigkeit, abgebrochene Einkaufswagen, die Außenstandsdauer von Forderungen oder die Mitarbeiterabwanderung. Experience Management ist heute und in Zukunft die clevere Kombination von X-Data und O-Daten. Denn dadurch lässt sich erkennen, was geschehen ist (O) und warum (X). Auf diese Weise können gezielte Maßnahmen ergriffen werden, die für die Kunden ebenso wirksam sind wie für das Geschäftsergebnis.

Vom Tabakkonzern in eine rauchfreie Zukunft

Um wirklich bahnbrechende Ergebnisse in der Customer Experience zu erzielen, müssen Unternehmen heute die klassischen Erfassungssysteme hinter sich lassen und auf neue Interaktionssysteme umsteigen, die eigens darauf ausgelegt sind, X-Data und O-Data intelligent zu nutzen. Wie das in der Praxis aussehen kann, erleben Sie in diesem On-Demand-Webinar am Beispiel des Tabakkonzerns Philip Morris International.

Das Unternehmen durchläuft derzeit einen Transformationsprozess, der auch den Wandel des gesamten Angebotsportfolios umfasst. Von der herkömmlichen Zigarette in eine rauchfreie Zukunft. Die Verpflichtung, dem Kunden zuzuhören, aus ihrem/seinem Feedback zu lernen und darauf zu reagieren, ist für diese Transformation von zentraler Bedeutung.

Bernhard Müller-Hildebrand
Über Bernhard Müller-Hildebrand 13 Artikel
Bernhard Müller-Hildebrand ist Fachjournalist in Düsseldorf und spezialisiert auf die Themen Digitalisierung, Customer Experience und Internet oft Things. 1990 hat er conosco, Agentur für PR und Content mitbegründet.