Kundenerlebnis: Wichtige Trends in der Experience Economy

In der heutigen Erlebnisökonomie geht es längst nicht nur um ein Produkt. Viel wichtiger ist, wie gut ein Unternehmen seine Kunden versteht. Denn „Raving Fans“ sollen als Marken-Botschafter in ihrem Umfeld die Werbetrommel rühren.

Vor rund 12 Jahren hat Apples iPhone die Welt verändert: Im Januar kündigte Firmengründer Steve Jobs das „nächste große Ding“ an und brachte wenige Monate später das erste „echte Smartphone“ auf den Markt. Und das war ein Renner: Innerhalb der ersten zwei Verkaufstage wurden in den USA rund 270.000 Stück verkauft.

Mit dem ersten iPhone fiel auch der Startschuss für die digitale Revolution, Apple wurde zu einem der reichsten Konzerne der Welt und der Verbraucher zum mobilen Alleswisser: Per Navigations-App finden wir uns heute auch in fremden Städten mühelos zurecht, informieren uns per Barcode-Scanner im Supermarkt über Inhaltsstoffe von Lebensmitteln und vergleichen Produkte und Preise in Echtzeit.

Und obwohl Apple für all das die Initialzündung gegeben hat, spielt das Unternehmen im Handy-Markt heute eher eine untergeordnete Rolle. Android-Geräte laufen dem legendären iPhone zunehmend den Rang ab, die Apfel-Firma rangiert auf der Liste der Smartphone-Hersteller nur noch auf Platz drei.

Customer Experience lebt von Emotionen

Ein tolles Produkt allein reicht offenbar nicht mehr aus, um dauerhaft beim Kunden zu punkten. Vielmehr muss das Gesamtpaket stimmen: Und dazu gehören neben Funktionalität und Preis auch Service und Support. Natürlich bleibt Qualität auch künftig ein wichtiges Verkaufsargument. Aber nicht das einzige. In der Experience Economy ist es nämlich mindestens genauso wichtig, einen guten Draht zum Kunden zu haben. Seine Erwartungen und Wünsche zu kennen, ernst zu nehmen und mindestens zu erfüllen.

Wenn mir ein Online-Shop verspricht, meine Bestellung am nächsten Tag zu liefern, will ich mich darauf verlassen können. Kommt die Ware nicht pünktlich an, ärgere ich mich, schreibe womöglich auch noch eine Beschwerde, bestelle aber sicherlich nicht nochmal bei dem Anbieter – zumindest nicht, wenn es eilig ist. Das Unternehmen hat aufgrund mangelhafter Customer Experience einen Kunden verloren.

Das muss nicht sein. Selbst negative Erfahrungen können zu besseren Kundenerlebnissen beitragen. Vorausgesetzt, man lernt daraus. Dafür muss man allerdings wissen, warum ein Kunde nach der letzten Bestellung nie wieder aufgetaucht ist? Und worüber er sich geärgert hat? Der Kundenservice kennt womöglich die Gründe, weil bei ihm die Beschwerden auflaufen. Doch wenn die Informationen nicht weitergegeben werden, tappt der Vertrieb weiter im Dunkeln, weil er gar nicht weiß, dass es überhaupt ein Problem gab.

Geschlossener Customer-Experience-Kreislauf

Das zeigt, wie wichtig es ist, einen geschlossenen Customer-Experience-Kreislauf zu etablieren – von der Erfassung kundenbezogener Daten über deren analytische Auswertung bis zu ihrem Einsatz in Marketing, Sales und Service. In der Vergangenheit hat es vielleicht ausgereicht, wenn Marketing-, Verkaufs- und eCommerce-Lösungen einzeln betrieben wurden. Heute betreffen die Anfragen jedoch oft diverse Bereiche gleichzeitig.

Ein Beispiel: Ein Neukunde registriert sich auf einer Webseite und sucht dort nach Produkten. Diese Informationen liegen dann oft nicht automatisch auch dem Kundendienst vor. Denn zu oft gibt es keine Verbindung der Systeme zwischen der Registrierung und dem Kundenservice. Ein Kunde, der das Einverständnis für die Nutzung seiner Daten gibt, erwartet heute jedoch, dass das Unternehmen mitdenkt.

Dafür ist nötig, dass Mitarbeiter aus Marketing und Kundenservice schon wenige Sekunden nach der Registrierung die Informationen über einen potenziellen Neukunden vorliegen haben – und auf Basis der individuellen Suche auf der Webseite Einladungen zu Workshops oder Angebote verschicken können. Viele Kunden erwarten heute zu Recht, zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit relevanten Inhalten angesprochen zu werden.

Dazu müssen Unternehmen nicht nur Aufträge, Warenkörbe und Bestellzyklen im Blick halten, sondern auch emotionale Aspekte entlang der Customer Journey berücksichtigen. Anders gesagt: Es gilt, operative (O) und Erlebnisdaten (X) nahtlos miteinander zu verknüpfen. Denn während die operativen Daten zeigen, was im Kundenerlebnis passiert, lässt sich aus den Experience-Daten (X-Daten) ablesen, warum es passiert.

Intelligente Tools helfen, heterogene Daten zu verknüpfen, daraus Erkenntnisse für mehr Kundenzentrierung zu gewinnen und diese auch umzusetzen. So lassen sich beispielsweise mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) personalisierte Angebote erstellen. Wie gut das funktioniert, sieht man bei Amazon und Netflix: 35 Prozent der Amazon-Käufe sowie 75 Prozent der ausgewählten Netflix-Serien basieren laut einer aktuellen SAP-Studie inzwischen auf Machine-Learning-Empfehlungen.

KI erleichtert Personalisierung

Kein Wunder, dass Künstliche Intelligenz zu den fünf wichtigsten Trends für die Customer Experience zählt. Aber Technologie ist nicht alles. Die Experience Economy verändert auch das Zusammenspiel von Kunden und Unternehmen: Verbraucher werden in Geschäftsabläufe integriert und wechseln so von der Rolle des passiven Konsumenten in die des Mitgestalters.

Durch ihr Feedback zu Produkten und Services können Unternehmen potenzielle Schwachstellen in Funktionalität, Qualität oder der Lieferkette wesentlich einfacher identifizieren und beseitigen. Eine klassische Win-Win-Situation, die den Weg zu einem besseren Kundenerlebnis und damit höherer Kundenbindung frei macht.

Wichtig dabei: Unternehmen müssen dafür sorgen, dass Konsumenten ihr Feedback auch loswerden können und wollen. Jeder Kundenkontakt muss ein echtes Erlebnis sein. Dazu gehört, die individuellen Anregungen des Kunden ernst zu nehmen. Er muss merken, dass sein Feedback nicht im Nirvana landet. Hier kommt wieder das Thema Datenmanagement ins Spiel: Nur wenn alle X- und O-Daten auf einer zentralen Plattform zusammenlaufen, ist eine echte 360-Grad-Sicht auf den Kunden möglich.

Werte in der Erlebnisökonomie

Last but not least geht es in der Experience Economy aber verstärkt auch um Werte: In Zeiten von Abgaskandalen, Klimawandel und Produktionsverlagerungen in Billiglohnländer reagieren Verbraucher bei unternehmerischem Fehlverhalten inzwischen hochsensibel: Je nachdem, wie sich ein Unternehmen zu gesellschaftlichen Fragen positioniert, wählen oder boykottieren sie dessen Marken. Und zwar auf breiter Front: Immerhin treffen weltweit fast zwei Drittel der Verbraucher Kaufentscheidungen heute auch vor dem Hintergrund, wie nachhaltig, divers oder integrativ ein Unternehmen unterwegs ist.

Die aktuellen Trends der Erlebnisökonomie lassen sich gut mit fünf Schlagworten auf den Punkt bringen: Eine erstklassige Customer Experience sollte konsistent, reaktionsschnell, einprägsam, transparent und vertrauensbildend sein.

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Christopher Knörr
Über Christopher Knörr 3 Artikel
Christopher Knörr ist Vice President & GM Vertrieb bei SAP Deutschland. Er verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der IT-Branche, darunter bei Unternehmen wie SAP, Oracle oder PeopleSoft in unterschiedlichen Funktionen im lokalen und internationalen direkten und indirekten Vertrieb und Channel-Management.