Optimales Kundenerlebnis benötigt einen abgestimmten Dreiklang

CX-Phasen Kundenerlebnis
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Erst der Dreiklang aus Technologie, Analyse der Kundendaten und ganzheitlichem Customer Experience Management schafft ein optimales Kundenerlebnis. Alexander Oesterle und Jona Buss von der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY beleuchten diesen Strategieansatz näher.

Die Schlagworte „Customer Centricity“ und „Customer Experience Management“ (CXM) reichen weit über eine „Kunde ist König“-Philosophie im Marketing und Vertrieb hinaus. Von der strategischen Planung über die Technologie-Implementierung bis hin zum kulturellen Wandel ist die Transformation der Customer Experience (CX) eine Reise hin zum besseren Verständnis der Kunden. Wollen Unternehmen deren Bedürfnisse in den Fokus rücken, gehört deshalb die gesamte Unternehmensstrategie auf den Prüfstand.

Alexander Oesterle, Leiter Customer Experience Transformation bei unserem Partner EY für Deutschland, Schweiz und Österreich sowie Jona Buss, Manager im Bereich Technology Consulting bei der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft, haben genau einen solch breiten Denkansatz. In einem Beitrag für das SAP News Center haben sie kürzlich den „Dreiklang aus Technologie, Analyse der Kunden und ganzheitlichem Customer Experience Management“ beschrieben, der zusammen ein optimales Kundenerlebnis schafft.

Mit einem einzigartigen Kundenerlebnis vom Wettbewerb abheben

„Wollen Unternehmen weiterhin am Markt erfolgreich sein, müssen sie sich über ein einzigartiges Kundenerlebnis von der Masse abheben. Spätestens jetzt rückt die Customer Experience an die Spitze der Prioritätenliste“, leiten die beiden Autoren ihren Artikel ein. Um dann sehr schnell auf die drei Phasen der CX-Transformation zu kommen. Die meisten Unternehmen seien heute noch produkt- oder serviceorientiert. „Eine Umstellung zu einer CX-getriebenen Organisation gleicht einer Revolution und braucht ein strukturiertes Vorgehen und einen erfahrenen Partner an der Seite“, sind sie überzeugt. Zudem empfehlen sie, die CX-Transformation „aus strategischer, organisatorischer, prozessualer, kultureller und technologischer Sicht zu betrachten“. Und einen ganzheitlichen Veränderungsprozess in die Wege zu leiten. Denn alle Aspekte stärkten die Kundenbindung und würden so zum Erfolg beitragen.

Außerdem helfe es, den Wandel in drei Phasen zu gliedern: Discover, Design und Deliver. Der CX-Transformationsprozess sei ein Programm und brauche konsequentes Management. „Es ist wichtig, dass sich das Unternehmen ganzheitlich umorientieren kann und einzelne Abteilungen nach einem gemeinsamen Ziel streben: einer guten Kundenbeziehung“, schreiben Alexander Oesterle und Jona Buss. Die stärkere Kundenzentrierung dürfe nicht nur ein hehres Ziel bleiben, sondern gehöre konkret angepackt. Dabei könne die Customer Experience Transformation Roadmap von EY helfen.

Phase 1: Was sind die Treiber für die Veränderung?

In der Discover-Phase werden wesentliche Treiber für die CX-Transformation identifiziert. So sind Rollen und Verantwortlichkeiten zu definieren, Ziele (auch in Form konkreter Kennzahlen) zu benennen und entscheidende Datenquellen zu evaluieren. Design-Thinking-Methoden und -Frameworks liefern dabei kontinuierliche Unterstützung. Sie sind Richtungsweiser, um Stakeholder gemäß ihrer Rolle passend einzubeziehen und um die CX-Strategie zu schärfen.

„Um geeignete Daten, Attribute, KPIs und Metriken auszuwählen und diese den entsprechenden Anwendungsfällen im Bereich Marketing, Sales und Service zuzuordnen, ist das Zusammenführen von Fachbereichen und der IT eine zentrale Herausforderung“, heißt es in dem Artikel. Eine Förderung dieses Austauschs ergebe innovative Möglichkeiten und Anwendungsgebiete. Etwa das Evaluieren von X&O-Data (Customer Experience und Operational Data).

Phase 2: Wie gelangt man zum angestrebten Zustand?

Hier werden standardisierte Abläufe je nach Bedarf angepasst, um vom aktuellen (As-Is) Zustand zum angestrebten (To-Be) Zustand zu gelangen. Das schließt gleichermaßen Prozesse, Organisation, Daten und Technologien ein. Ein wesentlicher Pfeiler ist das Thema „Customer Trust“. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) soll sicherstellen, dass die Erhebung, Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten transparenter wird und der Kunde sein aktives Einverständnis erteilt.

„Schon in der Design-Phase muss genaustens geplant werden, wie Kundendaten sicher und regelkonform verarbeitet werden und trotzdem ein personalisiertes Einkaufs- und Serviceerlebnis für die Kunden möglich wird“, betonen die beiden Experten.

Phase 3: Was sind die richtigen Methoden für ein optimales Kundenerlebnis?

Während der Deliver-Phase erfolgt die Implementierung der neuen Technologie. Die einzelnen Lösungen von SAP Customer Experience und Qualtrics bieten zum Beispiel die Möglichkeit, Standards an individuelle Anforderungen anzupassen. Allerdings braucht es neben der passenden Technologie vor allem die richtigen Methoden.

„Eine agile Vorgehensweise stellt sicher, dass alle Komponenten maßgeschneidert zusammenspielen und den Prozessanforderungen genügen“, so der Ratschlag in dem Artikel. Wenn die initiale Umstellung zunächst nur an einem Standort oder in einer Abteilung erfolge, lasse sich daraus eine Referenz für einen (globalen) Roll-out ableiten.

Balance zwischen Kundenzufriedenheit und den dafür nötigen Kosten finden

Maßgeblich für den Erfolg der neuen Technologie sind nach der Erfahrung der beiden Berater vor allem deren künftige Nutzer. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter benötigen ein dezidiertes Coaching. Automatisierte Prozessabläufe und datengetriebene Entscheidungshilfen unterstützen sie dabei, Kunden anhand ihrer Eigenschaften durch ihre individuelle Customer Journey zu führen. Ziel ist, den Absatz zu steigern und Kosten einzusparen. Ein Gedanke dabei: „In einer kundenzentrierten Unternehmenskultur könnten Beschäftigte, die einen größeren Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten, auch höher entlohnt werden.“

Vollautomatisierte CRM-Systeme identifizieren in Echtzeit die Kunden, bei denen sich bedingt durch ein positives oder negatives Kundenerlebnis die Wahrscheinlichkeit ändert, sich zukünftig loyal oder illoyal zu verhalten. „Eine entscheidende Komponente für Unternehmenswachstum ist – neben der Technologie und damit verbundener Prozessautomatisierung – das Kundenverständnis“, so das Fazit der beiden Autoren.

Wenn sich zum Beispiel herausstelle, dass eine negative Kundenerfahrung im Callcenter stark mit erhöhter Abwanderung korreliert, müsse das Unternehmen mit entsprechenden Maßnahmen entgegensteuern. Die Anzahl von Servicemitarbeitern zu erhöhen oder spezielle Trainings dieses Personals könnten langfristig Mehrwert schaffen. Dabei komme es darauf an, die Balance zwischen Kundenzufriedenheit und den dafür aufzubringenden Kosten zu finden. Das maximiere die Gewinnmarge.

Über Bernhard Müller-Hildebrand 14 Artikel
Bernhard Müller-Hildebrand ist Fachjournalist in Düsseldorf und spezialisiert auf die Themen Digitalisierung, Customer Experience und Internet oft Things. 1990 hat er conosco, Agentur für PR und Content mitbegründet.