Emotionen: Wichtig für die Kaufentscheidung

Auf eine etwas abstraktere Ebene bewegt sich jetzt Professor Rafal Ohme mit seinem Vortrag „Das Gehirn hinter dem emotionalen Erlebnis“. Der polnische Psychologe ist ein anerkannter Pionier der Neurowissenschaft und Experte der Emotionsforschung. Gegenwärtig unterrichtet er unter anderem an der Business School der Stellenbosh University in Kapstadt in Südafrika.

Der Buchautor und Gründer von Firmen wie NEUROHM, die digitale Lösungen für „ein besseres Verständnis von sich selbst und anderen“ entwickelt, beschäftigt sich in seinem heutigen Vortrag in München damit, warum Gefühle bei der Customer Experience (CX) so entscheidend sind und die Neurowissenschaft im Marketing sehr hilfreich ist.

„Um das Kundenerlebnis zu verbessern, sollten wir auch Vorlieben, Erwartungen oder Wünsche erkennen, die den Kunden gar nicht immer selbst rational bewusst sind“, so der Forscher. Denn wenn die Customer Experience positiv ausfalle, seien nach Interesse und Kauf im besten Fall Loyalität oder Weiterempfehlung die Folge. Bei einer negativen CX komme bereits nach dem ersten Schritt der Nichtkauf. Und sei das Kundenerlebnis neutral, bedeute das Ergebnis für den Kunden in der Regel Irrrelevanz des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung.

„Menschen werden durch Werte angetrieben“, erläutert der Neuropsychologe einen weiteren Aspekt. Sie seien ebenso wie positive Emotionen eine wesentliche Voraussetzung dafür, wie sich Kunden bei einem Erlebnis – zum Beispiel vor einer Kaufentscheidung oder im Servicefall – fühlen und dies dauerhaft in ihrem Gedächtnis speichern.

Das Gehirn nutzt zwei unterschiedliche Denkprozesse

Doch wie lässt sich das Erlebnis überhaupt messen? Die Antwort von Prof. Ohme ist der Verweis auf die Tools, die sein Unternehmen seit über 10 Jahren entwickelt – darunter Online-Befragungen und ein neurowissenschaftliches Labor, in dem Gehirnaktivitäten gemessen werden können. Das Erfolgsrezept des Wissenschaftlers basiert auf der „Dual Process Theory” des Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträgers Daniel Kahneman. Demnach schöpft das menschliche Gehirn aus zwei unterschiedlichen Denkprozessen, wenn es entscheiden muss: dem intuitiven und dem rationalen System.

„Menschen werden durch Werte angetrieben“

Professor Rafal Ohme

Aus dem „Hot“-Areal oder „System 1“ kommen die intuitiven Impulse, werden Emotionen verarbeitet und Belohnungen ersehnt. Permanent tauscht es sich mit dem rationalen „Cold“-Areal aus, auch „System 2“ genannt, das für Planen, Reflektieren, komplexes Denken und Konzentration zuständig ist. Wie man beide Bereiche beim Verbraucher erreicht und welche Seite bei einer Kaufentscheidung die Oberhand gewinnt, ist die spannende Herausforderung für alle Unternehmen.

Neue Einsichten über das Kundenverhalten

Auch im Marketing lassen sich mit einer Hyper-Personalisierung und dem Sammeln von Kundenfeedback in Echtzeit während des Einkaufs – so der Referent – neue Einsichten über das Kundenverhalten gewinnen. Ein intelligentes Unternehmen lerne dabei ständig, auch mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning.

Allerdings – so der Experte – werde die KI in Zukunft auch nicht alle Aufgaben erledigen können, ohne kreative Menschen in Marketing, Vertrieb und Service lasse sich das Ziel des Intelligent Enterprise nicht erreichen.

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Redaktion CXOBlog.de
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