Hyper-Individualisierung: Turbo für die Customer Experience

Sag mir, wer du bist und ich gebe dir, was du brauchst: Kunden wollen nicht länger Teil einer Zielgruppe sein. Sie wünschen sich maßgeschneiderte Angebote und Services. Hyper-Individualisierung lautet deshalb das Gebot der Stunde.

Wenn ich eins nicht leiden kann, dann sind es überhitzte Hotelzimmer. Keine Ahnung, warum im Gastgewerbe hohe Temperaturen so oft mit einem warmen Willkommen gleichgesetzt werden. Ich persönlich kann jedenfalls nichts Positives daran finden, wenn mir beim Betreten meines Zimmers erstmal ein Schwall heiße Luft entgegenschlägt.

Doch es geht auch anders. Deshalb steige ich in Frankfurt beispielsweise immer im gleichen Hotel ab. Dort bricht mir beim Betreten meines Schlafzimmers nicht der Schweiß aus – im Gegenteil: Die Raumtemperatur beträgt immer exakt 19 Grad. Perfekt! So fühle ich mich wohl! Die Hotelkette weiß das. Denn sie hat in ihrem Treueprogramm erfasst, was ich von einem guten Hotel erwarte. Und sorgt nun dafür, dass ich mich in ihren Zimmern vom ersten Moment an zuhause fühle. Das ist Hyper-Individualisierung in Reinform.

Echte Personalisierung ist künftig Trumpf

Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Angebote und Services so passgenau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuzuschneiden, stechen heute noch aus der Masse heraus. Künftig werden hyper-individualisierte Angebote aber nicht nur in der Hotellerie zum Standard. Schließlich wollen Verbraucher als individuelle Person wahrgenommen werden. Oberflächlich „maßgeschneiderte“ Services wie beispielsweise die persönliche Anrede im Serienmailing reißen längst niemanden mehr vom Hocker.

Deshalb kann die Entwicklung sogenannter „Buyer Personas“ auf dem Weg zu erstklassigen Kundenerlebnissen auch maximal ein Zwischenstopp sein. Zwar bieten diese fiktionalen Prototypen dem Marketing hilfreiche Leitplanken, um unterschiedliche Käuferpersönlichkeiten besser einzuordnen und angemessen zu versorgen. Einen genauen Blick auf das Individuum hinter der Schablone ermöglichen sie aber nicht. Dabei ist genau der unverzichtbar, wenn es darum geht, Aktionen und Kampagnen, Produkte und Services wirklich passgenau auf die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden auszurichten.

Wie gut Hyper-Individualisierung funktioniert, machen Marken wie Nike, myMuesli oder McDonalds bereits erfolgreich vor. Hier können Verbraucher Schuhe, Frühstücksflocken oder Burger inzwischen nach ihren eigenen Vorstellungen zusammenstellen: Aus 80 Bio-Zutaten das persönliche Lieblingsmüsli mixen? Kein Problem. Den neuen Joggingschuh selbst designen? Funktioniert mit wenigen Mausklicks. Und wer einen Royal TS lieber ohne Tomate, dafür aber mit extra Käse möchte, bestellt seinen persönlichen Burger ganz einfach per App. Schon wenige Augenblicke später steht er am Verkaufstresen zum Abholen bereit.

Personalisierter Service kurbelt den Umsatz an

Inzwischen springen auch viele Online-Modehäuser auf den Personalisierungstrend auf: Sie passen ihren Webshop proaktiv an die Bedürfnisse des einzelnen Kunden an: Wer in der Regel Schuhe kauft, wird beim „Betreten“ des Onlineshops beispielsweise umgehend auf geeignete (Sonder-)Angebote hingewiesen. Und zwar unter Berücksichtigung seiner Schuhgröße und seiner Lieblingsmarken. Ein super Service, der zudem auch noch den Umsatz ankurbelt. Statt sich mithilfe von Filtern und Suchfunktionen mühsam zum Wunschprodukt zu hangeln, landet dies im Handumdrehen im Warenkorb.

Auch der Kundenservice profitiert vielerorts von der Hyper-Individualisierung: So werden im Contact Center mithilfe innovativer technischer Lösungen alle relevanten Informationen rund um den Kunden aus unterschiedlichen Datenquellen zusammengeführt und diese mit den Kontaktdaten verknüpft. Bei eingehenden Anfragen haben die Servicemitarbeiter so alle erforderlichen Daten direkt auf dem Schirm.

Oder anders gesagt: Der Kunde wird nicht nur namentlich begrüßt, sondern wirklich individuell betreut. Schließlich wissen die Telefonagenten aufgrund der ihnen vorliegenden Informationen im Idealfall sofort, wo der Schuh des Anrufers drückt. Etwa weil er sich schon zuvor auf Twitter oder Facebook über ein Produkt beklagt hat.

Balance zwischen Privatsphäre und Individualisierung

Last but not least gilt aber auch: Hyper-Individualisierung braucht jede Menge Fingerspitzengefühl. Denn längst nicht jeder Verbraucher will zum gläsernen Kunden werden. Dementsprechend wichtig ist es, dass Unternehmen beim Datensammeln nicht nur rechtliche Vorgaben wie die DSGVO beachten, sondern auch das Privatsphäre-Bedürfnis der einzelnen Kunden und Interessenten respektieren. Das gehört nämlich auch zu Hyper-Individualisierung.

Das zeigt: Der Weg zu personalisierten Services und Angeboten ist eine Gratwanderung. Nicht alles, was möglich ist, ist von jedem Kunden auch gewollt. Unternehmen müssen deshalb das Gleichgewicht zwischen Datenschutz, Privatsphäre und Personalisierung halten. Mit Sicherheit keine leichte Übung. Doch wer sie beherrscht, gehört auf jeden Fall in Zukunft zu den Gewinnern.

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Edmund Frey
Über Edmund Frey 5 Artikel
Als Senior Vice President für den Vertrieb in MEE ist Edmund Frey verantwortlich für die Region Mittel- und Osteuropa, einschließlich Russland und GUS. Er betreut die Umsatzstrategie, sowie die Kunden- und Partnerbeziehungen und ist dafür verantwortlich, die ehrgeizigen Wachstumsziele von SAP im Bereich Digital Customer Experience  zu erreichen. Seine Hauptverantwortlichkeiten liegen dabei im Aufbau und der Leitung des MEE-Vertriebs- und Führungsteams. Bevor er im September 2017 zu SAP Customer Experience kam, führte Edmund Frey in den vorangegangenen zwölf Jahren das Digital-Marketing-Vertriebsteam von Adobe in Deutschland. Zuvor arbeitete er in verschiedenen Vertriebs- und Managementpositionen bei JBoss, BEA, Tyco und Siemens. Im Jahr 2016 gründete er seine eigene Firma, die Edventure Capital GmbH, bei der er als Managing Director innovative Ideen als Seed-Investor unterstützt und Start-Ups als Business Angel berät. Edmund Frey ist ein internationaler Management-Experte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung. Seine Leidenschaft für Innovation und seine Digitalisierungskenntnisse machen ihn zu einem idealen Beratungspartner.