Experience Gap: Die Lücke muss geschlossen werden

Die Erlebnisökonomie ist keine Vision mehr. Sie ist längst Realität – und gekommen, um zu bleiben. Wer künftig auf ein ganzheitliches Experience Management verzichtet, wird deshalb ruck-zuck aufs Abstellgleis geraten.

„Die westlichen Volkswirtschaften stehen an der Schwelle zu einer neuen Zeit, sie trägt den Namen Erlebnisökonomie“, prognostizierten schon 1999 B. Joseph Pine und James H. Gilmore im Harvard Business Manager. 20 Jahre später ist es nun soweit. Die Erlebnisökonomie setzt sich branchenübergreifend durch. Heißt konkret: Es kommt heute immer weniger darauf an, wie ein Produkt aussieht oder was es kostet. Stattdessen werden Kaufentscheidungen zunehmend unter dem Aspekt gefällt, welche Erlebnisse eine Marke ihren Kunden bietet.

Warum? Ganz einfach: In einer Welt, in der Produkte immer schnelllebiger und immer besser zu vergleichen sind, werden guter Service, individuelle Ansprache und eine erstklassige Betreuung im Rahmen der Customer Journey zum kaufentscheidenden Zünglein an der Waage. Auch die Gartner-Analystin Jenny Sussin bestätigt, dass „überzeugende Kundenerlebnisse eines der wenigen verbleibenden Mittel zur nachhaltigen Wettbewerbsdifferenzierung sind”.

Unterschiedliche Wahrnehmungen

Kein Wunder also, dass das Thema Customer Experience (CX) landauf-landab ganz oben auf der Prioritätenliste der Unternehmen steht. Vielerorts klaffen Wunsch und Wirklichkeit allerdings derzeit noch weit auseinander: Denn obwohl laut einer Studie rund 80 Prozent der Unternehmen glauben, dass sie beim Thema CX gut aufgestellt sind, bestätigen das gerade einmal 8 Prozent der Verbraucher.

Es besteht also offenbar eine gravierende Lücke zwischen der Kundenwahrnehmung und dem Selbstbild der Unternehmen – das „Experience Gap“. Um das zu schließen, müssen Vertrieb, Marketing und Service ihr gemeinsames Kundenverständnis komplett neu definieren. Es reicht nicht mehr aus, auf Basis der inzwischen massenhaft vorhandenen Betriebsdaten (O-Data) stereotype, blutleere „Personas“ zu entwickeln. Vielmehr gilt es, den einzelnen Menschen hinter den Blaupausen wahrzunehmen, ihn möglichst genau kennenzulernen und eine wirklich persönliche Beziehung zu ihm aufzubauen.

Und genau da kommt der X-Faktor „Erlebniswert“ ins Spiel. Jede Erfahrung, die der Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht, prägt ihn. Und zwar in positiver wie in negativer Hinsicht. Um sich und ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken, sollten Unternehmen die Customer Journey also mit möglichst vielen positiven Erlebnissen spicken. Dazu braucht es ein ganzheitliches Experience Management.

Der Mensch hinter der „Persona“

Erlebnisdaten (X-Data) machen durch eine umfassende, kanalübergreifende Analyse sämtlicher Kontaktpunkte Kaufabsichten, Emotionen, Wünsche und Meinungen von Kunden und Interessenten sichtbar. Schimpft der Kunde in den sozialen Medien womöglich über eine schlechte Produktqualität? Häufen sich seine Beschwerdemails im Kundenservice? Welchen Ton schlägt er im Umgang mit dem Vertrieb an? Derartige Fragen lassen sich nur durch eine genaue Analyse der X-Daten beantworten. Denn emotionale Aspekte, Wünsche und Erwartungen sind über die klassischen Betriebsdaten nicht abbildbar.

Erst deren Kombination mit den Erlebnisdaten ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf Kunden – und damit ein passgenaues Experience Management (XM). Schließlich ist das Wissen um die Wünsche und Erfahrungen des Kunden lediglich der erste Schritt auf dem Weg zu herausragenden Kundenerlebnissen.

Im zweiten geht es darum, die gesammelten Erkenntnisse zu nutzen, um auf dieser Basis passgenaue Angebote, Maßnahmen und Konzepte zu entwickeln. Und zwar möglichst schnell. Denn eins ist sicher: Ihre Konkurrenz arbeitet ebenfalls mit Hochdruck daran, das „Experience Gap“ zu schließen und so Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Gerne teilen
Edmund Frey
Über Edmund Frey 5 Artikel
Als Senior Vice President für den Vertrieb in MEE ist Edmund Frey verantwortlich für die Region Mittel- und Osteuropa, einschließlich Russland und GUS. Er betreut die Umsatzstrategie, sowie die Kunden- und Partnerbeziehungen und ist dafür verantwortlich, die ehrgeizigen Wachstumsziele von SAP im Bereich Digital Customer Experience  zu erreichen. Seine Hauptverantwortlichkeiten liegen dabei im Aufbau und der Leitung des MEE-Vertriebs- und Führungsteams. Bevor er im September 2017 zu SAP Customer Experience kam, führte Edmund Frey in den vorangegangenen zwölf Jahren das Digital-Marketing-Vertriebsteam von Adobe in Deutschland. Zuvor arbeitete er in verschiedenen Vertriebs- und Managementpositionen bei JBoss, BEA, Tyco und Siemens. Im Jahr 2016 gründete er seine eigene Firma, die Edventure Capital GmbH, bei der er als Managing Director innovative Ideen als Seed-Investor unterstützt und Start-Ups als Business Angel berät. Edmund Frey ist ein internationaler Management-Experte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung. Seine Leidenschaft für Innovation und seine Digitalisierungskenntnisse machen ihn zu einem idealen Beratungspartner.