Experience Economy: Die Spielregeln verändern sich

S. Hofschlaeger / pixelio.de

Gestern noch Marktführer, heute kurz vor dem Konkurs. Wer seinen Kunden künftig keine erstklassigen Erlebnisse bietet, landet im Handumdrehen im Aus. Höchste Zeit, sich mit den neuen Spielregeln der Experience Economy auseinander zu setzen.

Manchmal werde ich sonntags nachmittags so richtig melancholisch – und muss zugleich ein bisschen schmunzeln. Als Jugendlicher habe ich an den Wochenenden gemeinsam mit meinen Geschwistern regelrechte Monopoly-Marathons veranstaltet. Für mich gab es nichts besseres, als Opernplatz, Schlossallee und Co. zu kaufen, zu bebauen und anschließend meine Mitspieler finanziell auszunehmen. Denn meistens habe ich das Spiel gewonnen.

Ich hatte halt schon damals ein Händchen für Zahlen und Strategien. Und als Schwabe ist ja man nicht nur sparsam, sondern auch clever. Um die Nase vorn zu haben, kaufte ich beispielsweise immer möglichst viele Häuser und konnte meine Geschwister komplett blockieren. Allerdings hatte ich die Spielregeln auch als einziger gründlich gelesen. Und wusste dementsprechend, wie man sie am besten zu seinen eigenen Gunsten auslegt oder modifiziert. Dass ich von diesem Vorteil auch Gebrauch gemacht habe, nimmt meine Schwester mir manchmal heute noch übel.

Experience Economy erfordert neue Perspektiven

Inzwischen fehlt mir zum Monopolyspielen meist die Zeit. Schade eigentlich. Mitgenommen habe ich aus den Spielenachmittagen meiner Kindheit allerdings eine wichtige Erkenntnis: Wer die Regeln kennt und das Spiel versteht, hat meist mehr als nur einen Stein im Brett. Und wer in der Lage ist, seine Spielzüge schnell an neue Regeln anzupassen, steht erst recht auf der Siegerseite.

Das gilt übrigens auch in der Geschäftswelt. Heute sogar mehr denn je. Denn die Experience Economy, in der wir uns mittlerweile befinden, wirft althergebrachte Erfolgsstrategien über den Haufen. Gute Produkte und Top-Preise reichen auf Dauer nicht mehr aus, um beim Kunden zu punkten. Stattdessen fordert er eine erstklassige Customer Experience. Das bedeutet: Wer seine Kunden begeistern will, muss sich auf veränderte Rahmenbedingungen einlassen und neue Spielzüge entwickeln. Wer richtig gut ist (so wie ich als Kind beim Monopoly), legt einfach selbst neue Spielregeln fest.

Amazon und Netflix beherrschen das inzwischen recht gut. So hat der Handelsgigant aus Seattle beispielsweise mit seinem Prime-Angebot nicht nur den Kundenwunsch nach kurzfristigen Lieferungen erfüllt, sondern die Messlatte für andere Anbieter auch entsprechend hochgelegt. Inzwischen sind Lieferzeiten von ein bis drei Tagen deshalb in vielen Onlineshops an der Tagesordnung. Netflix überzeugt Kunden dagegen vor allem mit personalisierten Filmempfehlungen, Firmen wie Uber oder Venmo sind klassischen Transport- und Zahlungsdienstleistern in Sachen Kundenerlebnis längst mehr als nur eine Nasenlänge voraus.

Viele Wege führen zu Top-Kundenerlebnissen

Aber nicht nur Start-Ups und Internetriesen beherrschen das Spiel. Es gibt auch Traditionsunternehmen, die ihre Trümpfe richtig einsetzen. Mars zum Beispiel. Der amerikanische Nahrungsmittelkonzern vertreibt nicht nur Schokoriegel, sondern unter anderem auch Tierfutter. 2017 erwarb das Unternehmen für mehr als 9 Milliarden Dollar die Tierklinikkette VCA und verzeichnet seitdem in der Heimtiersparte hohes Wachstum. Das liegt einerseits daran, dass der Konzern mit den Veterinärkliniken über einen neuen Vermarktungsweg für seine Heimtierprodukte verfügt. Vor allem profitiert Mars aber auch von den VCA-Datenschätzen. Sie liefern wichtige Informationen über amerikanische Tierhalter und ihre meist vierbeinigen Mitbewohner – und verschaffen Mars damit eine optimale Ausgangsposition, um Produktentwicklung und Marketingkampagnen passgenau an den Verbrauchern auszurichten.

Das ist aber nur ein Weg, wie Unternehmen durch neue Geschäfts- und Betriebsmodelle ihre Marktposition stärken können. Die Erlebniswirtschaft eröffnet Firmen eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten. Beispiel gefällig? Der US-Sportartikelhersteller Under Armour bündelt mit seiner „Single View of the Customer“-Initiative Fitness- und Transaktionsdaten, erhält so detaillierte Einblicke und kann seinen Kunden stark personalisierte und kontextbezogene Angebote machen. Stationäre Modehändler setzen verstärkt auf smarte Regale und innovative Zahlverfahren und der Wuppertaler Traditionshersteller Vorwerk optimiert die Teezubereitung mithilfe intelligenter Technologien.

Doch so vielfältig die Möglichkeiten der neuen Erlebniswirtschaft auch sind, eines haben sie alle gemeinsam: Sie sind ausnahmslos an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet. Dementsprechend wichtig ist es, dass Unternehmen mit ihren Zielgruppen kanalübergreifend in Kontakt bleiben, ihre Wünsche frühzeitig antizipieren, zeitnah entsprechende Angebote entwickeln – und den Mitspielern im Markt so immer den entscheidenden Schritt voraus zu sein.

Leichter gesagt als getan? Nicht unbedingt. Schließlich gibt es leistungsstarke Lösungen, mit denen sich entsprechende Informationen im Handumdrehen beschaffen lassen. Sie ermitteln nicht nur operative Daten (O-Data) wie Abverkäufe, Margen und Bestände, sondern bieten auch Einsichten in die Gefühle, Bedürfnisse und Erfahrungen (X-Data) der Kunden. Optimale Bedingungen, um das eigene Leistungsspektrum fit für die Zukunft zu machen. Und im besten Fall selbst neue Spielregeln für die eigene Branche zu definieren. Unsere Aufgabe als Marketiers ist es heute, ganzheitliche Erlebnisstrategien über alle Berührungspunkte hinweg zu entwickeln. Denn nur persönliche und unvergessliche Kundenerlebnisse helfen uns langfristig dabei, Kunden zu gewinnen und zu halten.

Andreas Helios erklärt in diesem Interview auf der DMEXCO 2018, wie sich einzigartige Kundenerlebnisse durch Personalisierung schaffen lassen. Auch auf der diesjährigen DMEXCO am 11./12. September 2019 ist er in Köln (HALLE 6, STAND E010) für Sie ansprechbar. Jetzt Termin vereinbaren: https://events.sap.com/de-dmexco2019/de/home

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 12 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.