Emotionen: Wichtig für die Kaufentscheidung

Emotionen digital

Professor Rafal Ohme ist anerkannter Pionier der Neurowissenschaft und Experte der Emotionsforschung. Er zeigt, warum Emotionen bei der Customer Experience so entscheidend sind und die Neurowissenschaft im Marketing sehr hilfreich ist.

Auf eine etwas abstraktere Ebene bewegt sich jetzt Professor Rafal Ohme mit seinem Vortrag „Das Gehirn hinter dem emotionalen Erlebnis“. Der polnische Psychologe ist ein anerkannter Pionier der Neurowissenschaft und Experte der Emotionsforschung. Gegenwärtig unterrichtet er unter anderem an der Business School der Stellenbosh University in Kapstadt in Südafrika.

Der Buchautor und Gründer von Firmen wie NEUROHM, die digitale Lösungen für „ein besseres Verständnis von sich selbst und anderen“ entwickelt, beschäftigt sich in seinem heutigen Vortrag in München damit, warum Gefühle bei der Customer Experience (CX) so entscheidend sind. Zudem zeigt wer, warum die Neurowissenschaft im Marketing sehr hilfreich ist.

„Um das Kundenerlebnis zu verbessern, sollten wir auch Vorlieben, Erwartungen oder Wünsche erkennen, die den Kunden gar nicht immer selbst rational bewusst sind“, so der Forscher. Denn wenn die Customer Experience positiv ausfalle, seien nach Interesse und Kauf im besten Fall Loyalität oder Weiterempfehlung die Folge. Bei einer negativen CX komme bereits nach dem ersten Schritt der Nichtkauf. Und sei das Kundenerlebnis neutral, bedeute das Ergebnis für den Kunden in der Regel Irrrelevanz des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung.

„Menschen werden durch Werte angetrieben“, erläutert der Neuropsychologe einen weiteren Aspekt. Sie seien ebenso wie positive Emotionen eine wesentliche Voraussetzung dafür, wie sich Kunden bei einem Erlebnis fühlen und dies dauerhaft in ihrem Gedächtnis speichern. Zum Beispiel vor einer Kaufentscheidung oder im Servicefall.

Das Gehirn nutzt zwei unterschiedliche Denkprozesse

Doch wie lässt sich das Erlebnis überhaupt messen? Die Antwort von Prof. Ohme ist der Verweis auf die Tools, die sein Unternehmen seit über 10 Jahren entwickelt – darunter Online-Befragungen und ein neurowissenschaftliches Labor, in dem Gehirnaktivitäten gemessen werden können. Das Erfolgsrezept des Wissenschaftlers basiert auf der „Dual Process Theory” des Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträgers Daniel Kahneman. Demnach schöpft das menschliche Gehirn aus zwei unterschiedlichen Denkprozessen, wenn es entscheiden muss: dem intuitiven und dem rationalen System.

„Menschen werden durch Werte angetrieben.“

Professor Rafal Ohme

Aus dem „Hot“-Areal oder „System 1“ kommen die intuitiven Impulse, werden Emotionen verarbeitet und Belohnungen ersehnt. Permanent tauscht es sich mit dem rationalen „Cold“-Areal aus, auch „System 2“ genannt, das für Planen, Reflektieren, komplexes Denken und Konzentration zuständig ist. Wie man beide Bereiche beim Verbraucher erreicht und welche Seite bei einer Kaufentscheidung die Oberhand gewinnt, ist die spannende Herausforderung für alle Unternehmen.

Emotionen gewähren neue Einsichten über das Kundenverhalten

Neue Einsichten über das Kundenverhalten lassen sich somit laut Referenten im Marketing gewinnen. Hyper-Personalisierung und das Sammeln von Kundenfeedback in Echtzeit während des Einkaufs seien wichtige Stichworte. Ein intelligentes Unternehmen lerne dabei ständig, auch mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning.

Allerdings – so der Experte – werde die KI in Zukunft auch nicht alle Aufgaben erledigen können. Hierfür bedarf es stattdessen auch kreative Menschen in Marketing, Vertrieb und Service. Nur im Zusammenspiel lässt sich das Ziel des Intelligent Enterprise erreichen.

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