Einzelhandel: „Nischen-Held“ oder „Everybody’s darling“?

Einzelhändler müssen sich entscheiden. Wer oder was wollen sie sein? Einsamer Held oder Liebling aller? Unternehmen, die das klar für sich herausarbeiten, sind erfolgreicher – so eine aktuelle Studie von EY-Parthenon.

Das ist die Frage aller Fragen: Wie positioniert sich ein Unternehmen auf dem Markt? Was will es sein? „Everybody’s darling“? Also ein breites Angebot und zuverlässige Convenience anbieten, einen möglichst schnellen und angenehmen Einkauf? Das wäre die eine Option.

Die andere wäre der „Nischen-Held“. Das hieße Authentizität und Fokussierung ausschließlich auf eine bestimmte Zielgruppe. Das Verblüffende daran: Beides führt zum Erfolg. Immer vorausgesetzt, ein Einzelhändler entscheidet sich konsequent ganz und gar für einen der beiden Wege.

So jedenfalls sieht es die internationale Strategieberatung EY-Parthenon. Sie hat ein Performance-Ranking „Der Schlüssel zum Erfolg – wie werden Kunden zu Fans“ erstellt. Dabei wurden rund 8.000 Konsumenten zu den führenden 110 Händlern in Deutschland – von dm bis Orsay – befragt.

Die Berater kommen zu dem Ergebnis: „Anbieter, die sich konsequent für einen der beiden Wege entscheiden, sind deutlich erfolgreicher.“ So hätten sich die Top-100-Händler insgesamt schon besser als der Markt entwickelt, doch innerhalb dieser Spitzengruppe gebe es noch einmal deutliche Unterschiede. „Händler, die sich für einen der beiden Wege entscheiden und diesen mit aller Konsequenz gehen, sind erfolgreicher und wachsen doppelt so stark wie die Unentschlossenen“, so das Fazit.

Provozieren und Polarisieren

Bleibt tatsächlich nur einer dieser beiden Wege – unabhängig davon ob stationärer oder Online-Handel? Wenn es nach EY-Parthenon geht, dann heißt die Antwort eindeutig „Ja.“ Vor allem die sogenannte „Nischen-Helden“ legten im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum von 10,1 Prozent vor. Damit waren sie deutlich erfolgreicher als der Gesamtmarkt.

Und das, obwohl sie eine auf den ersten Blick vielleicht verblüffende und riskante Strategie fahren: Sie wollen gar nicht allen gefallen. Sie provozieren und polarisieren und schließen damit viele Kunden aus. Aber: So lange sie ihrer – wenn auch kleinen – Zielgruppe ein besonderes, ein exklusives Einkaufserlebnis und genau dieses Gefühl bieten, gewinnen sie dauerhaft treue und loyale Stammkunden.

Inspiration, Erleben und besonderer Service stehen hier im Vordergrund“, beschreibt die Studie das Erfolgsrezept. Während die stationären Nischen-Heroes die Zusatzleistungen teilweise einpreisen und eine höhere Zahlungsbereitschaft der Konsumenten abschöpfen können, braucht man als Online-Nischen-Hero dennoch zusätzlich den besten Preis, damit Kunden nicht nach der Inspirationsphase doch auf einer der großen Plattformen billiger einkaufen.

Und die erfolgreichen stationären Nischen-Heroes – so die Studie – differenzieren sich gegenüber den großen Einzelhandelsketten bewusst über ein besseres digitales Leistungsangebot. Als Beispiel für so einen „Helden der Nische“ nennt EY-Parthenon den Rockmusik-Fashion-Händler EMP. Das Unternehmen habe trotz der Beschränkung auf eine spitze Zielgruppe begeisterte Fans und eine große Community von über 1,2 Millionen Facebook-Fans.

Diese Kunden fänden EMP eben authentisch und offensichtlich verlässlich – nicht nur wegen seiner Präsenz bei den wichtigsten Rock-Events und Festivals, sondern auch wegen der glasklaren Ausrichtung. Dafür nähmen sie dann auch in Kauf, wenn die Lieferung einen Tag länger dauere.

Bequemlichkeit und Zuverlässigkeit

Und was ist mit den ebenfalls erfolgreichen Händlern, die die umgekehrte Strategie fahren, also auf eine breite Kundenschicht setzen? Auch hier gibt es klare Handlungsempfehlungen der Strategieberater: Wichtig sind in erster Linie ein möglichst bequemes, zuverlässiges Einkaufserlebnis und sozusagen blindes Wiedererkennen. Das zeichnet sich aus durch ein „möglichst übersichtliches und aufgeräumtes Filial-Layout, in dem sich der Kunde gut zurechtfindet.“

Und online? Da punkten die „Everybody‘s darlings“ mit einem maximal klickoptimierten Einkaufsprozess und schneller Lieferung. Während beim stationären Handel für den Kunden die Erreichbarkeit neben dem Preis-Leistungsverhältnis die wichtigste Rolle spielt, „müssen Online-Händler andere Wege finden, um die fehlende physische Nähe auszugleichen“.

Das funktioniert aber laut der Studie nur, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erkennen und realisieren. Dazu gehört „eine optimale Kundenansprache und beste Kundenbindungsprogramme – alles Aspekte, die zu einem hohen Kunden-Lock-in führen.“ Das erlaube teilweise sogar leicht höhere Preise, da der Verbraucher bereit sei, für die Convenience und schnelle Lieferung etwas mehr zu bezahlen, stellt die Studie fest.

Wer sich als „Everybody’s Darling“ über Convenience positionieren möchte, muss sich dem schonungslosen Vergleich stellen. Wenn der Kunde anderswo mit zwei Klicks seinen Kauf erledigen kann, dann wird er das tun und nicht vier Klicks brauchen wollen. Und wenn die Konkurrenz wie Amazon oder Zalando binnen 24 Stunden liefert, dann muss es der Händler in diesem Segment auch.

Das alles wird umso wichtiger, als eine jüngere Käuferschicht – unter 35 Jahre – fast um ein Drittel wechselwilliger ist als die ältere Generation. Sie ist – so die Studie – auch offener, neue Formate und Angebote zu testen – oder anders ausgedrückt „weniger an einen bestimmten Anbieter gebunden“. So geht es also nicht mehr nur darum, ständig neue Kunden zu gewinnen, sondern mehr denn je, sie auch dauerhaft zu behalten.

So gibt es also für den Einzelhandel auch kein „wir überlegen noch“. Gefragt ist vielmehr eine klare Position. Und die zahlt sich aus – so die Schlussfolgerung, die sich aus dem Performance-Ranking ergibt. Egal, ob die Entscheidung für den einen oder für den anderen Weg fällt: Nur klar und konsequent umgesetzt muss sie werden.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 12 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.