Ein gutes Kundenerlebnis berücksichtigt alle Berührungspunkte

Das Thema Personalisierung ist eine von vielen unterschiedlichen Stellschrauben, um einem Kunden ein erinnerungswürdiges Markenerlebnis zu bieten. Doch für eine außergewöhnliche Customer Experience müssen alle Berührungspunkte mit einem Unternehmen berücksichtigt werden.

Jeder von uns hat seine eigene Geschichte von guten oder schlechten Erlebnissen mit Produkten, Marken oder Dienstleistern. Ist irgendwie ja auch logisch, denn Erlebnisse sind immer persönlich. Was für den einen Personalisierung in Perfektion ist, empfindet der andere als ungebetene Einmischung in seine Privatsphäre.

Was alle Erlebnisse aber gemein haben, ist, dass man sich oft lange daran erinnert. Das Zitat „Menschen vergessen, was Du gesagt hast, aber nie was Du sie hast fühlen lassen“ bringt es ganz gut auf den Punkt.

Mein persönliches Erweckungserlebnis im Bereich Personalisierung war ein freundliches „Welcome Mr. Helios“ eines Hotelangestellten schon beim Ausstieg aus dem Taxi. Noch lange vor dem Check-in. Im ersten Moment fühlt sich das richtig gut an. VIP-like eben.

Erst im zweiten Moment stellt sich die Frage: Woher kennt der Hotelmitarbeiter an der Tür eigentlich meinen Namen und wie hat er mich erkannt? Außer einer standardisierten Reservierung sollte ein Hotel doch keine Informationen über einen Erstbesucher besitzen … Aber was solls. Die Experience war prima, mein Ego war gestreichelt und ich hatte einen hervorragenden Aufenthalt in einem exklusiven Hotel.

Die Champions League der Customer Experience

Jetzt stellen wir uns die gleiche Situation mal in der Onlinewelt vor. Sie besuchen zum ersten Mal die Informationsseite eines Hotels und werden gleich auf der Homepage mit Ihrem Namen begrüßt, obwohl Sie wie immer über ein Hotelportal gebucht haben. Das finden wir dann vermutlich irgendwie nicht mehr ganz so toll.

Und genau hier verläuft eine sehr feine individuelle Grenze zwischen guter – in diesem Fall personalisierter – Customer Experience und einem unguten Gefühl der nicht autorisierten Datenweitergabe.

Natürlich ist das Thema Personalisierung nur eine von vielen unterschiedlichen Stellschrauben, um einem potenziellen Kunden ein erinnerungswürdiges Markenerlebnis zu bieten. Dieses sollte zuallererst immer um den Nutzen beziehungsweise das Einlösen eines Nutzenversprechens, und zwar aus Sicht des Kunden gehen.

Wenn Sie es zusätzlich noch schaffen, die unterschiedlichsten Kunden-Kommunikations-Schnittstellen auf eine gemeinsame Datenbasis zu stellen, dann haben Sie schon viel richtig gemacht. Lösungen wie die SAP CX Suite stellen dafür abteilungsübergreifend die Werkzeuge zur Verfügung.

Die Champions League der Customer Experience erreichen Sie aber dann, wenn Sie in allen Phasen der Kundenaktion – also vor, während und nach dem Erwerb eines Produktes oder einer Leistung – mit gleichbleibend gutem Kundenfokus punkten. Dass sich dieser Aufwand lohnt, das belegen zwischenzeitlich beliebig viele Studien, die den positiven Einfluss einer überdurchschnittlichen Customer Experience auf den Unternehmenserfolg nachweisen.

So schreibt die Boston Consulting Group (BCG) alleine dem Thema Personalisierung einen positiven Einfluss von sechs bis zehn Prozent auf den Umsatz zu. Aber aufgepasst: Einige dieser Erhebungen setzen Customer Experience (CX) mit Markenstärke (Brand Trust) gleich. In anderen Quellen wird nicht wirklich zwischen E-Commerce Experience („wie begeisternd war mein Online-Shopping-Erlebnis“) und CX über die gesamte Kundenbeziehung unterschieden.

Das E-Commerce-Erlebnis ist nicht gleichzusetzen mit der Customer Experience.
rupixen.com / Unsplash.com

Alle Berührungspunkte eines Kunden mit der Marke berücksichtigen

Letztere beinhaltet per Definition aber alle Berührungspunkte eines Kunden mit der Marke. Das E-Commerce-Erlebnis ist nach meiner Meinung sicher ein wichtiger, aber niemals der alleinige Indikator für Customer Experience.

Es reicht deshalb nicht, auf bestehende Prozesse und einer über viele Jahre gewachsene Unternehmenskultur einfach eine E-Commerce-Komponente „überzustülpen“. Eine nachhaltige CX-Strategie muss sämtliche Unternehmensprozesse auf den Prüfstand stellen und sowohl Prozesse als auch Kommunikation aus dem Kundenblickwinkel betrachten.

Dabei gilt es, wie im einführenden Beispiel angedeutet, eine gute Balance zwischen dem heute technisch machbaren, dem kundenseitig akzeptiertem und dem ökonomisch Sinnvollen zu finden. Um diese sinnvolle Balance zu finden, ist es wichtig, die wesentlichen Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen auf das Kundenverhalten zu kennen und für die eigene Situation zu bewerten.

Die Gewichte haben sich in den letzten Jahren vom Anbieter zum Konsumenten hin verschoben. Viele Märkte – man denke beispielsweise an den Automobilmarkt – sind von Überkapazitäten geprägt. Der Kunde hat mehr Auswahl denn je.

Gleichzeitig schaffen Marktplätze und effiziente Recherchemöglichkeiten maximale Transparenz zu Preisen, Leistung und Service. Noch offene Fragen werden über soziale Kanäle im direkten Informationsaustausch der Konsumenten beantwortet.

Aber was bedeutet es für die Verkäufer-Käufer-Beziehung, wenn beide Seiten auf dem gleichen Wissenstand sind? Nichts Gutes für den Verkäufer. Die Machtverhältnisse haben sich deutlich verschoben. Und die Konsumenten wissen die neugewonnene Macht gezielt einzusetzen. Stichwort Bewertungsportale, Preis- Suchmaschinen, Lösungsmarktplätze.

Digitale Transformation schleicht sich langsam in unseren Alltag

Hat gerade jemand „Bingo“ gerufen? Zugegeben, der Begriff „Digitale Transformation“ fehlt heute in keiner Abhandlung zum Status der Gesellschaft oder der Wirtschaft. Und das ist auch gut so. Die Auswirkungen dieser (uns transformierenden) Veränderungen sind für jeden von uns längst erlebbar.

Dabei wird die Stärke einer Veränderung nicht an der Lautstärke im öffentlichen Diskurs – Beispiel Mobilitätsanbieter und E-Scooter – gemessen, sondern eher daran, dass wir schleichend akzeptieren, dass wir zum Beispiel intelligenten Lautsprechern Zutritt zu unseren Wohnungen und unseren privaten Gesprächen gewähren.

Als Gegenleistung erhalten wir natürlich eine optimierte Customer Experience, die sich in diesem Beispiel in einer bisher unerreicht einfachen Bedienung ausdrückt.

Was hat das mit unserem Produkt zu tun? Auch wenn Sie zum Beispiel im spezialisierten Anlagenbau tätig und damit meilenweit von „Alexa – spiel Gute-Laune-Musik“-Szenarien entfernt sind, steigen auch für Sie die Ansprüche an ganzheitliche, abgestimmte kundenfreundliche Prozesse und Schnittstellen. Dieser von Gartner „Consumerization“ getaufte Effekt beschreibt genau diesen Einfluss der B2C-Unternehmen auf den B2B-Bereich.

Der Mitarbeiter stellt heute an seine berufliche, professionelle Infrastruktur mindestens die gleichen Anforderungen an Nutzen und Bedienbarkeit wie an seine, meist kostenlosen, privaten Apps. Dieser Effekt wird durch die langsam verwischten Grenzen zwischen privatem und beruflichem Leben – Trend zu Homeoffice-Arbeitsplätzen, universell genutzte Smartphones (Bring Your Own Device), berufliche WhatsApp-Gruppen – noch signifikant verstärkt.


Dieser Artikel ist der dritte Teil einer fünfteiligen Blogserie von Gastautor Andreas Helios. In dieser beschreibt der Fachexperte ausführlich die Entstehung und Bedeutung der Experience Economy (Erlebniswirtschaft) und Customer Experience (CX) für unsere heutige Gesellschaft, Wirtschaft und das Marketing.

Hier finden Sie alle Teile der CX-Blogserie:
CX-Blogserie: Teil 1 von 5.
CX-Blogserie: Teil 2 von 5.
CX-Blogserie: Teil 3 von 5.
CX-Blogserie: Teil 4 von 5.
CX-Blogserie: Teil 5 von 5.

Gerne teilen
Andreas Helios
Über Andreas Helios 19 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.