E-Commerce: Was der Handel von Amazon & Co. lernen kann

Der Online-Handel hierzulande boomt: Immer mehr Deutsche kaufen im Internet ein. Allerdings vor allem bei Amazon & Co. Um dieser Marktmacht etwas entgegenzustellen, sollten stationäre Händler zeitnah eine tragfähige Omnichannel-Strategie entwickeln und ihr Gesamtangebot konsequent am Kunden ausrichten. Anderenfalls droht ihnen mittelfristig das Aus.

Einkaufen „gehen“ war gestern. Warum sich die Füße in der Innenstadt wund laufen, wenn es sich vom heimischen Sofa viel stressfreier und bequemer shoppen lässt? Und es in den virtuellen Shoppingwelt auch noch ein wesentlich breiteres Angebot gibt. Deutsche Otto-Normalverbraucher lieben Onlineshopping: Laut E-Commerce Report 2018 geben sie hier jährlich rund 60 Milliarden Euro aus. Damit ist Deutschland nach Großbritannien und Frankreich der drittgrößte E-Commerce-Markt Europas.

E-Commerce ist keine Frage des Alters

Längst treibt es nicht mehr nur junge Konsumenten ins Netz. So stieg nach Angaben des Handelsverband Deutschland (HDE) beispielsweise die Zahl der über sechzigjährigen Online-Shopper im vergangenen Jahr um immerhin elf Prozent. Demnach kauft inzwischen mehr als jeder Dritte dieser Altersgruppe per Mausklick ein. Vor allem Mode, Technik, Bücher, Spiele und Filme landen dem E-Commerce Report 2018 zufolge in den virtuellen Einkaufskörben der Deutschen. „Große Plattformen sind mittlerweile erster Anlaufpunkt für Kunden, auch für stationäre Käufer“, weiß Prof Dr. Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. Stationäre Händler haben seiner Ansicht nach deshalb nur eine Zukunft, wenn sie offensiv in die Digitalisierung investieren.

Doch das ist leichter gesagt als getan: Auch, weil Amazon und Co. die Messlatte in Sachen Customer Experience extrem hochgelegt haben: Same-Day-Delivery, kostenlose Retouren, geringe oder keine Lieferkosten – all das sind Goodies, mit denen die Online-Pure-Player ihre Kunden ködern. Und zwar mit Erfolg. Die IFH-Studie „Amazonisierung des Konsums“ hat ermittelt, dass nur ein Viertel der deutschen Onlineumsätze völlig unabhängig von Amazon sind.

Kundenzentrierung? Vielerorts noch deutlich ausbaufähig

Was also können stationäre Händler und unabhängige Onlineshops tun, um in der Erlebnisökonomie nicht dauerhaft abgehängt zu werden? Zunächst einmal führe an einem exzellenten Online-Shop nach den Regeln des App- und Smartphone-Commerce aus Kundensicht kein Weg vorbei, sagt E-Commerce-Experte Heinemann. Ebenso wenig wie an glaubhaften Konzepten für die stationären Formate mit echtem Mehrwert. „Offensichtlich nehmen viele Traditionshändler die Erwartungen ihrer Kunden immer noch nicht ernst“, kritisiert der Handelsforscher in seinem neuen Buch Handel mit Mehrwert. Zwar hätten inzwischen immer mehr Anbieter Omnichannel-Konzepte in der Schublade, diese seien aber überwiegend nicht aus Kundensicht gedacht. Wer als Einzelhändler in Zukunft überleben will, müsse aber genau diesen Blickwinkel einnehmen: Denn die – nicht nur vom Konsumenten geforderte – konsequente Kundenzentrierung erfordere eine „Outside-In-Perspektive“.

Letztlich ist es genau das, was Amazon, Ebay & Co. so erfolgreich macht: Die E-Commerce-Marktführer richten ihr Angebot konsequent an den individuellen Bedürfnissen der Konsumenten aus. Und haben es zudem geschafft, diese Form der Usability auch in die reale Einkaufswelt zu übertragen. Wie gut das funktioniert, zeigt nicht nur der 2015 in Seattle eröffnete Amazon-Buchladen. Auch die amerikanische Supermarktkette „Amazon Go“, die ganz ohne Kassen und die oft damit verbundenen Warteschlangen auskommt, trifft offenbar den Geschmack der Kunden. Inzwischen gibt es die High-Tech-Supermärkte in Seattle, Chicago, New York und San Francisco. Weitere werden folgen.

Derartige Beispiele zeigen: Händler, die sich zukunftsfähig aufstellen wollen, sollten den Schritt hin zum Omnichannel-Commerce baldmöglichst machen. Denn Kunden erwarten eine allumfassende und kontinuierliche Customer Experience – online wie offline. Die Grundvoraussetzungen dafür sind sorgfältiges Datenmanagement, eine performante IT-Landschaft sowie agile Warenwirtschafts- und Logistikprozesse. Genau daran hapert es aber vor allem im stationären Handel meist noch. Insofern steht fest: Eine konsequente Digitalisierung ist für den deutschen Handel inzwischen überlebenswichtig.

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Kirsten Schmidt
Über Kirsten Schmidt 8 Artikel
Kirsten Schmidt arbeitet als freiberufliche IT-Journalistin in Köln – und schreibt am liebsten über innovative Technologien. Nicht nur, weil sie die Welt von morgen enorm spannend findet. Sondern auch, weil sie selbst viele Jahre im Vertrieb unterschiedlicher Softwarefirmen und Systemhäuser tätig war – und sich deshalb im ITK-Markt entsprechend gut auskennt.