E-Commerce: Bei guter Customer Experience zahlen Kunden höhere Preise

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Für 78 % der Unternehmen sind User Experience (UX) und Customer Experience (CX) die beiden Schlüsselfaktoren im E-Commerce und im Multi-Channel-Vertrieb. Sie entscheiden über Erfolg oder Misserfolg bei der Einführung neuer Portale und Technologien. Zu diesem Ergebnis kamen valantic und Lünendonk in einer Umfrage, die im Juli 2020 durchgeführt wurde.

Warum Customer Experience so wichtig ist

Es gibt zwei Hauptgründe, wieso das Kundenerlebnis so wichtig geworden ist: Immer mehr Menschen sind mittlerweile in die digitale Welt hineingeboren und erwarten auch in ihrem Berufsumfeld, dass Dinge so einfach funktionieren wie ihr Smartphone.

Kundinnen und Kunden sind heute viel digitalaffiner als noch vor fünf oder zehn Jahren. Große Firmen wie Apple und Amazon, im Alltag omnipräsent, machen vor, wie einfache Consumer-Produkte funktionieren.

Der zweite Grund: Die Konkurrenz am Markt ist riesengroß. Viele Produkte differenzieren sich mittlerweile fast ausschließlich über die Customer Experience. Beispiel Musik-Streamingdienste: Fast alle Anbieter offerieren ein ähnliches Angebot, haben fast identische Flatrates und Preisstrukturen und funktionieren auf allen Geräten.

Die Wechselhürden sind extrem niedrig. Ein Klick und schon ist der Kunde weg. Welcher Anbieter die meisten Nutzer für sich gewinnt, das hängt oft davon ab, wie die App designt ist und wie gut sich das Produkt ins eigene Leben einfügt. Denn: Ein gutes Kundenerlebnis hält vom Wechseln ab.

E-Commerce-Lösungen mit schlechter CX und UX

Auch Onlineshops, die den Fokus nicht auf eine herausragende Customer Experience legen (z.B. ein Elektronik-Bauteile-Shop für Nerds), müssen die Bedürfnisse ihrer Kundschaft berücksichtigen. Vielleicht ist dieser speziellen Klientel das Kundenerlebnis nicht so wichtig.

Aber jeder Kunde und jede Kundin hat eine Customer Experience. Ganz egal ob er oder sie das wichtig findet oder nicht. Wenn Elektronik-Bauteile in einem E-Shop schlecht auffindbar sind, weil die Suche zu restriktiv oder die Navigation zu unübersichtlich ist, dann werden auch Nerds diese Produkte bei der Konkurrenz kaufen.

Der Preis ist ein riesiges Thema und auch unästhetische Shops können funktionieren. Das Geheimnis liegt aber im Potenzial. Man kann durch eine bessere Customer Experience zufriedenere wiederkehrende Kunden gewinnen und mehr verkaufen.

E-Commerce Shop-Design: Mehr als nur Layout

Kaufprozesse und Preise sind ein sehr implizites psychologisches und ganzheitliches Thema. Wer sich die Mühe macht, durch Research besser zu verstehen, wie Menschen beim Shoppen vorgehen, kann selbst in einem schlecht designten Shop gezielt den Kaufprozess verbessern.

Mit Design ist dabei nicht nur das optische Erscheinungsbild gemeint. Sondern auch all das, was Kunden im E-Shop tun können und welche Inhalte sie wann zu Gesicht bekommen. NutzerInnen im richtigen Moment passende zusätzliche Artikel anzubieten oder Hürden beim Check-out zu reduzieren, kann die Umsätze signifikant steigern.

Oft zahlen Kunden ohne langes Nachdenken höhere Preise. So bemerken sie etwa, dass der Versand sehr schnell liefert oder die Bilder im Shop fallen wirklich aussagekräftig, realistisch und groß aus. Und wenn die Navigation, der Warenkorb oder der Check-out fehleranfällig sind? Dann werden Kundinnen und Kunden gerne für wenig mehr Geld bei der Konkurrenz bestellen.

Oft begangene Fehler im CX-Research

Sehr oft werden BenutzerInnen am Anfang eines Research-Interviews bereits mit Fragen konfrontiert wie. „Was halten Sie von …?“ Solche Fragen sind meist nicht zielführend. Der Grund dafür liegt im sogenannten „Value Action Gap“, also einer psychologischen Lücke zwischen dem, was Menschen tun und dem, was sie sagen.

Menschen sind im Allgemeinen nicht gut darin, ihr Verhalten zu reflektieren und korrekt wiederzugeben. Kundinnen und Kunden verhalten sich in einem Online-Shop also anders, als sie es dem Interviewer vielleicht erzählen. Maßgeblich für UX-Professionals ist aber, das Verhalten der BenutzerInnen zu verstehen. Und die Ergebnisse dann in adäquate Designs zu übersetzen.

Mit Analytics das Kundenverhalten identifizieren

Beim E-Commerce könnte man die Analytics-Daten als Verhaltensgrundlage heranziehen und darauf basierend Interviews führen. Kehren KundInnen zum Beispiel im Checkout-Prozess häufig auf eine vorherige Seite zurück, dann wäre die Frage „Warum haben Sie das Gefühl, dass Sie hier noch mal zurückgehen müssen?“ zielführender, als direkt zu fragen „Würden Sie eine solche Checkout-Seite gut finden?“

Erst wenn UX-Professionals die Probleme beim Check-out kennen, können sie den Prozess so re-designen, dass die Probleme auch wirklich gelöst werden. Eine sehr gute E-Commerce-Lösung, die mit einem „Best of Swiss Web“-Award in der Kategorie „Digital Commerce“ prämiert wurde, hat zum Beispiel der valantic-Kunde Winterhalter + Fenner realisiert.

Auswirkungen einer schlechten User Experience

Customer Experience ist ein ganzheitliches Thema, das als Ganzes auch schwer in Zahlen zu fassen ist. Wie viele Umsatzprozente Shop-Betreiber wegen einem nicht adäquaten Kundenerlebnis verlieren, lässt sich nicht exakt messen.

Was man aber messen kann, sind einzelne Aspekte der Customer Experience. Beispielsweise Kaufabbruch-Raten, die durchschnittliche Warenkorbgröße, der Prozentsatz wiederkehrender Kunden oder die für den Check-out-Prozess benötigte Zeit. E-Shop-Betreiber, die diese Zahlen optimieren, können viel gewinnen.

Der persönliche Kontakt im CX-Research zählt

Wenn es um CX-Research geht, dann ist der persönliche Kontakt zu BenutzerInnen sehr hilfreich, was bedeutet: hingehen, sich vor Ort umschauen oder telefonieren. Empathie baut man vor allem durch ein persönliches Miteinander auf.

Am Ende begeistern sehr oft jene Lösungen, bei denen viel Empathie aufgebaut werden konnte und sich die BenutzerInnen wirklich verstanden fühlen.

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Barbara Benninger
Über Barbara Benninger 1 Artikel
Barbara Benninger verantwortet das Marketing und Recruiting am Standort St. Gallen in der Schweiz. Ihr Herz schlägt für Social Media und Employer Branding, weshalb sie ihre Masterarbeit auch zu diesen Themen schrieb. Barbara Benninger hat langjährige Erfahrung in der IT-Branche und war vor ihrer Tätigkeit bei valantic bei einem führenden Software-Hersteller für die internationale Assekuranz tätig. Sie studierte Business Development an der Fachhochschule in St. Gallen.