Der Big Bang kommt am Schluss: So gelingt das optimale Kundenerlebnis

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Allen Marketingentscheidern ist klar: Die Customer Experience muss perfekt sein, denn nur zufriedene Kunden sprechen Empfehlungen aus und kommen wieder. Doch das ist leichter gesagt, als getan. Unsere Gastautorin Annie Wilmer empfiehlt deshalb die Einhaltung der Peak-End-Rule.

Welche Faktoren beeinflussen das Kundenerlebnis? Wie kann es so gestaltet werden, dass es für die Kunden perfekt ist? Ist nur der erste Eindruck ausschlaggebend, oder ergibt sich das Erlebnis aus der Summe aller positiven oder negativen Momente, die ein Verbraucher mit einem Unternehmen hat? Eine mögliche Antwort auf diese und andere Fragen gibt die Peak-End-Rule – oder auf Deutsch: die „Spitzen-End-Regel“.

Wie aus vielen Erlebnissen Erinnerungen werden

Die Peak-End-Rule hat der Psychologe und Nobelpreisgewinner Daniel Kahnemann entwickelt. Sie zeigt im Kern, dass für die Bewertung eines Erlebnisses lediglich der intensivste Moment (positiv oder negativ) und das Ende relevant sind und nicht die Summe aller Erlebnisse.

Der Wissenschaftler konnte durch seine Forschung beweisen, dass Erinnerungen an Erlebnisse – egal, ob negativ oder positiv – lediglich darauf basieren, wie sich das Erlebte am Höhepunkt (Peak) und am Ende angefühlt hat. Die Erinnerung an ein Erlebnis bildet sich somit nicht aus dem ersten Eindruck oder der Summe aller erlebten Momente, sondern nur daraus, wie der intensivste Moment des Erlebnisses und das Ende wahrgenommen werden.

Zur Verdeutlichung: der letzte Urlaub erscheint wie eine Serie einzelner Schnappschüsse. Das Gedächtnis bildet rückblickend einen Mittelwert aus der Wahrnehmung des Höhepunkts der Reise und des Endes. Dabei erscheint es, als würden unbewusst ganze Teile eines Erlebnisses aus dem Gedächtnis ausgeblendet werden.

Drei Tipps zur Gestaltung der Customer Journey

Doch was heißt das nun für CX-Experten konkret? Was bedeutet die Peak-End-Rule für das Kundenerlebnis? Eine wichtige Erkenntnis kann daraus abgeleitet werden: Das Kundenerlebnis liegt in den Händen der Unternehmen und kann bewusst beeinflusst und positiv gestaltet werden, indem entlang der Customer Journey Erlebnisse entstehen, die einen überzeugenden Höhepunkt und ein beeindruckendes Ende bieten.

Abgeleitet ergeben sich daraus drei Tipps, wie das perfekte Kundenerlebnis gelingt:

1. Kunden immer wieder positiv überraschen

Während seiner Reise hat ein Kunde immer mehrere Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, an denen er unterschiedliche Erfahrungen macht. Der erste Eindruck ist wichtig, doch viel wichtiger sind einprägende positive Momente während der gesamten Reise des Kunden.

Ein Customer Journey Mapping hilft, ein Gesamtbild der Kundenreise zu skizzieren und diese so zu gestalten, dass positive, überraschende Momente (Peak Moments) entlang der Customer Journey geschaffen werden. Die Kunden sollten emotional berührt sein, so dass sie sich an die Peaks erinnern.

Dabei kann man an die eigenen Erfahrungen denken: Als Kind bekam man oft ein Bonbon oder eine Scheibe Wurst geschenkt. Wollte man nicht daraufhin nur noch in diesen einen Laden einkaufen gehen? So wurden und werden positive Momente und der Einkauf miteinander verbunden.

2. Besonderes Augenmerk auf negative Erlebnisse legen

Ein Peak kann nämlich ebenfalls aus negativen Momenten hervorgehen. Kundenbeschwerden sollten mit Priorität behandelt werden. Regelmäßig Feedback einholen und Kundenbeschwerden auswerten, hilft dabei zu erkennen, wo es besonders häufig zu Kritik kommt und warum. Nur so kann herausgefunden werden, was verbesserungswürdig ist.

3. Einen fulminanten Abschied großartig gestalten

Die Peak-End-Rule besagt, dass das Ende wesentlich für die Wahrnehmung des Kundenerlebnisses ist. Erfolgreiche CX-Experten gestalten deshalb den Abschied besonders großartig und überlegen sich, wie das Ende bei den Kunden positiv in Erinnerung bleiben wird. Ein Beispiel von Amazon: Der Einkauf im neuen Amazon-Go-Laden hat ein großartiges Ende, denn der Check-Out ist schlichtweg einfach und schnell. Wer dies einmal erlebt hat, für den wird eine lange Schlange an der Kasse wie in anderen Geschäften unerträglich.

Was bei der Cusotmer Journey wirklich zählt.

Die Peak-End-Rule zeigt, dass die Kundenzufriedenheit in unserer Hand liegt. Sie verdeutlicht aber auch, dass Kunden viel emotionaler handeln, als gedacht. Und sie lehrt uns, wie wichtig es ist, die gesamte Reise des Kunden zu kennen und diese so zu gestalten, dass es überraschende Höhepunkte und ein fulminantes Ende gibt. So können negative Erlebnisse schnell vergessen werden und der Kunde wird dem Unternehmen dauerhaft treu bleiben.

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Annie Wilmer
Über Annie Wilmer 1 Artikel
Annie Wilmer ist Director Customer Engagement im valantic Competence Center Customer Engagement & Commerce. Seit über 10 Jahren ist sie Customer Experience-Expertin aus Leidenschaft und Anhänger von Steve Jobs‘ Credo: „start with the customer experience and work backwards to the technology”. Bei valantic verantwortet sie die Auftritte in den sozialen Netzwerken, betreut Messen und Events und kümmert sich um Content Marketing. Das Thema Customer Experience lässt sie auch privat nicht los – egal, ob beim Online-Shopping oder im Laden: das Kundenerlebnis muss für sie perfekt sein.