Dem Umsatzrückgang trotzen: Vertriebstrends in der Medizintechnik

MedTech Medizintechnik Studie
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Die deutsche Medizintechnik ist Jobmotor im Mittelstand und Innovationstreiber. In der aktuellen Vertriebsstudie „MedTech-Vertrieb 2021“ lotet der SAP-Partner Camelot ITLab das Potenzial für die Weiterentwicklung von Vertriebsprozessen in diesem Sektor aus.

Ein solider Platz zwei bei den branchenrelevanten Patentanmeldungen und die Fülle an Unternehmen (neben Japan und USA) sorgen für ein ausgezeichnetes Renommee der deutschen Medizintechnik-Branche im internationalen Vergleich. Geschätzte 9% des Umsatzes werden in Forschung & Entwicklung investiert. Etwa ein Drittel des Umsatzes stammt aus Produkten, die laut einer aktuellen BVmed-Studie jünger sind als drei Jahre.

Dieses Innovationspotenzial wird nicht von großen Konzernen finanziert, im Gegenteil: Die Branche ist mittelständisch strukturiert, lediglich 8% der Unternehmen verzeichnen mehr als 1 Mrd. € jährlichen Umsatz. Derzeit fordern mehrere Herausforderungen ein Umdenken bei den Herstellern. Neben steigenden gesetzlichen und regulatorischen Anforderungen kämpfen nicht wenige Unternehmen mit Umsatz-Einbußen durch die COVID-19-Pandemie.

Pandemie beschleunigt Digitalisierung in der Medizintechnik

Die Digitalisierung von Prozessen verspricht Ressourcen freizumachen, das Ziel dabei: Innovationstreiber zu bleiben. So geben 63% der Vertriebsführungskräfte in der Vertriebsstudie „MedTech-Vertrieb 2021“ der Camelot ITLab an, dass die Covid-19-Pandemie die Digitalisierung im Vertrieb beschleunigt. Doch was versteckt sich hinter dem Schlagwort „Digitalisierung im Vertrieb“? Die Studie zeigt drei wesentliche Handlungsfelder für einen neu gedachten Vertrieb in der MedTech-Branche:

  • Steuerung durch KPIs – aber bitte in einer integrierten Sicht
  • Customer Experience zeigt Vertriebsprozesse entlang der digitalen Wertschöpfungskette
  • Neue und alte Erfolgsstrategien neu gedacht

Steuerung durch KPIs – aber bitte in einer integrierten Sicht

71% der Befragten arbeiten auch nach der Digitalisierung von Vertriebsprozessen mit bestehenden KPIs. Und nutzen diese zudem aktiv, um ihre Prozesse zu verbessern. Die wichtigsten Kennzahlen sind die Kundenzufriedenheitsrate, die Kundenabwanderungsrate und die Weiterempfehlungsrate. Für eine vertriebsspezifische Sicht nutzen MedTech-Vertriebler zudem prozessuale KPIs für Lead und Opportunity Tracking, den Digital Order Process oder Coverage-Besuche.

Diese Daten sollen in Echtzeit verfügbar sein, so der Wunsch. Und im Idealfall in einer integrierten Sicht im Sales-Dashboard zur Verfügung stehen. Eine solche zentrale Datendrehscheibe ist Voraussetzung für eine 360°-Kundensicht und kundenzentriertes Agieren. Derzeit findet jedoch weniger als ein Fünftel der befragten Vertriebler der MedTech-Branche kunden-relevante Informationen zentral aufbereitet vor. Als Begründung werden das Fehlen einer ganzheitlichen Systemintegration oder eine unzureichende Datenbasis genannt. Dieser Befund beschreibt ein wichtiges Handlungsfeld für spezialisierte Mittelständler – auch über die Medizintechnik hinaus.

Strukturierte Vertriebsprozesse entlang der digitalen Wertschöpfungskette

Das Stichwort 360-Grad-Kundensicht leitet zum zweiten großen Thema im Medizintechnik-Vertrieb über, das ebenfalls bespielhaft für andere Mittelständler steht: Der Wandel vom Produkt- zum Lösungsanbieter zieht eine Fokussierung auf die Kundenzentrierung nach sich. Für die interne Organisation wird der Kunde zum gedanklichen Kern der Unternehmensabläufe. In der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit von Unternehmen werden Prozesse dann anhand der Buying Journey des Kunden strukturiert statt nach Unternehmensfunktionen.

22% der befragten Unternehmen haben bereits ein auf die Customer Experience (CX) zentriertes Vertriebskonzept, weitere 44% erstellen es derzeit. Wesentlich dafür werden systematisch erhobene und genutzte Daten aus der Customer Journey sein. Schon jetzt fließen Daten zur Kundenzufriedenheit, Produktanforderungen der Kunden oder Service-Anfragen in die Vertriebsstrategie der Medizintechnik-Branche ein.

Der Fokus auf die Customer Experience rückt den Kundensupport in ein neues Licht, der oft im kritischen Moment – nämlich, wenn etwas nicht den Erwartungen entspricht – entscheidend für die Haltung des Kunden mit Produkt und Services ist. Auch hier wird zunehmend digitalisiert. In einigen Leuchtturmunternehmen wird der Kundensupport bereits als „Werttreiber der Zukunft“ gesehen. Diese Unternehmen stellen ihren Vertrieb anhand digitaler Wertschöpfungsketten auf.

Nicht nur in der Medizintechnik: Neue und alte Erfolgsstrategien neu gedacht

Der Wegfall von Events, Einschränkungen beim Reisen, Remote Work und Video-Konferenzen: Was haben wir im Jahr der Pandemie nicht alles vermisst, und auf der anderen Seite neu gelernt. Den Vertrieb als Kontakt-Disziplin treffen die Veränderungen direkt, entsprechend hoch ist die Erwartung, dass Veränderungen passieren. 56% der befragten Führungskräfte geben an, dass das Alltags-Doing sich mit bisherigen Vorgehensweisen nicht abdecken lasse.

Gleichzeitig wird nicht alles Bestehende über Bord geworfen: Für 78% der Befragten ist der Direktverkauf weiterhin der erfolgreichste Kanal, gefolgt von „Online“ mit 50%. Im Covid-19 Sales Pulse Check sehen mehr als die Hälfte der Befragten großes Potenzial für digitale Vertriebstechniken auch nach der Covid-19-Pandemie. Ein Beispiel für eine solche Vertriebstechnik ist das „Remote Selling“ mit dem Kern, Produkte und Services emotional digital zu verkaufen.

Die Kunst wird darin bestehen, das Neue zu tun, ohne das Bewährte zu lassen: Denkbar ist ein Zielbild, dass bewährte und neue Vertriebsaktivitäten strategisch, strukturiert und klug miteinander verbindet, und alle Aktivitäten vom übergeordneten Ziel ableitet: dem Kunden über alle Kanäle hinweg eine optimale Customer Experience zu bieten.

Veränderung? Gern gesehen!

In der mittelständisch geprägten Medizintechnik-Branche stehen die Zeichen auf Veränderung, das zeigt unsere Studie. In der Neuausrichtung des Vertriebs sind besser integrierte Systeme nur der erste Schritt. Zusammen mit einer konsequenten Kundenfokussierung und neuer Remote-Selling-Techniken investieren Vertriebs-Organisationen in ein Umfeld, in dem sie am Wesentlichen arbeiten: zufriedene Kunden.

In der Studie „MedTech-Vertrieb 2021“ untersuchte Camelot ITLab im März 2021 die Herausforderungen für den Vertrieb in Medizintechnik-Unternehmen. 164 Personen aus 116 Unternehmen nahmen teil. Die gesamte Studie gibt es hier zum Download.

Über Jimmy Jüttner 1 Artikel
Jimmy Jüttner begleitet Führungsteams im Vertrieb und Marketing dabei, Chancen in den digitalen Zukunftsmärkten zu erkennen und die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Customer Experience als Strategie entscheidet in seinen Augen über den Erfolg eines Unternehmens und leitet einen notwendigen Paradigmenwechsel ein. Jimmy Jüttner verfügt über langjährige Erfahrung in der Strategie- und Prozessberatung und hat den technologischen Wandel in vielen Projekten erfolgreich begleitet.