CX-Management: Bessere Touchpoint-Prozesse durch Kundenfeedback

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Das Kundenfeedback ist ein wichtiger Gradmesser für die Customer Experience. Es liefert wichtige Insights, wie Kunden ihr Erlebnis an den Kontaktpunkten tatsächlich wahrnehmen. Und was in den Prozessen vor dem Touchpoint nicht optimal läuft.

Wie nachhaltig ist das CX-Management (CXM) in deutschen Unternehmen? Es hat auf jeden Fall noch Luft nach oben. Laut einer Studie von Bain & Company herrscht hier eine „Delivery Gap“. So gehen 80% der Unternehmen davon aus, dass sie ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis bieten. Dem stimmen aber nur 8% ihrer Kunden zu. Wie kommt das?

Ein Grund ist, dass viele CX-Verantwortliche auch im B2B-Bereich Kundenfeedback und Touchpoint-Prozesse nicht miteinander verbinden. Sie fragen zwar das Kundenfeedback ab. Doch die Erkenntnisse daraus – und damit die Außensicht des Kunden – kommen aber nicht beim richtigen Prozess-Owner an, der für Verbesserungsmaßnahmen und den Kundendialog zuständig ist. Gerade Kundenfeedback ist aber eine wichtige Informationsquelle für prozessuale Schwachstellen.

Es liefert Insights, welche Erfahrungen Kunden am Touchpoint machen und ist damit ein Gradmesser für die Customer Experience. Mit diesem Wissen können CX-Teams die Prozesse vor dem Touchpoint anpassen und bessere Services entwickeln. Wie das funktioniert, zeigen die folgenden Best Practices.

Der Schlüssel zum Erfolg ist die tatsächliche Customer Journey

Ausgangspunkt sollten die Customer Journeys sein, die tatsächlich stattgefunden haben. Im Gegensatz zu Customer Journey Maps, die eine Kundenreise idealtypisch abbilden und sich für das Design neuer Journeys oder das Verstehen der Kundenerwartungen und -emotionen anbieten, werden bei diesem Ansatz echte Daten verwendet. Das sind beispielsweise Event-Logs aus CRM, Service Desk oder Customer Data Plattformen.

Mit ihnen lässt sich genau visualisieren und analysieren, welche Touchpoints Ihre Kunden nutzen. Und warum es in den Journeys zu Pain Points oder Abbrüchen kommt. Dafür können die Daten mehrerer Systeme zusammengeführt werden. Das macht dann Sinn, wenn eine Journey aus mehreren Touchpoints besteht, für die verschiedene Abteilungen zuständig sind. Das Ergebnis ist ein realistisches Abbild der tatsächlichen Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen.

Nächster Schritt: Normalisierung des Kundenfeedbacks

Anschließend können die tatsächlichen Customer Journeys mit dem Kundenfeedback verknüpft werden. Das heißt, die gesammelten Feedbacks werden ihrem entsprechenden Touchpoint zugeordnet. Dafür müssen alle Feedbackdaten normalisiert werden. NPS- und CSAT-Werte werden in ein einheitliches Scoring übersetzt, damit sie vergleichbar und transparent werden. Einheitliche Mess-Systeme in Form einer Ampel oder eines unternehmensweit gültigen Scores erweisen sich dafür als besonders praktisch.

So sorgen sie für Transparenz, da der Performance-Status eines Touchpoints für jeden Stakeholder im Unternehmen schnell verständlich ist. Zudem ermöglichen diese Systeme regelmäßige Trendhistorien, die die Entwicklung der Kundenzufriedenheit anzeigen, indem sie mit vorab festgelegten Zielwerten abgeglichen werden. Dann ist sofort ersichtlich, ob das Kundenerlebnis an einem bestimmten Touchpoint verbessert werden muss und ob Handlungsbedarf besteht.

Feedbackdaten müssen normalisiert werden, damit sie im CXM-Dashboard ausgewertet werden können

Eine kleine Hürde gibt es jedoch bei der Analyse von offenen Kundenfeedbacks aus dem Social Web oder den Kommentarfeldern von NPS-Befragungen. Da solche Aussagen subjektiv sind oder Kunden Abkürzungen verwenden, müssen diese Textinformationen hinsichtlich Relevanz und Qualität modelliert werden.

Aber auch das ist technisch möglich. Text Mining mit dem Ziel einer Sentiment-Analyse kann Textinformationen strukturieren, bündeln und auswerten. Dann ist klar, ob ein Feedback relevant ist und ob es positiv oder negativ gemeint ist. 

Die Integration: Kundenfeedback und Prozess-Owner zuordnen

Sind Journey-Visualisierung und Feedbackzuordnung abgeschlossen, wird festgelegt, welcher Prozess-Owner zu welchem Touchpoint gehört. Damit ist auch klar geregelt, an wen Kundenfeedbacks und Insights weitergeleitet werden müssen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein personalisiertes oder anonymisiertes Feedback handelt. Auch die Quelle – ob NPS-Befragung oder Social Web – ist sekundär. Es kommt auf den Inhalt und die daraus abgeleitete Verbesserungsmaßnahme an. Hier sind klare Verantwortlichkeiten wichtig, damit der entsprechende Prozess-Owner zeitnah informiert wird und den Pain Point beheben kann.

Unternehmen verhelfen ihren CX-Projekten zum Erfolg, wenn sie mit kontextbezogenem Feedback nicht nur die Kundenzufriedenheit messen. Sondern es dem internen Touchpoint- und Prozess-Owner zuordnen und direkt in konkrete Maßnahmen umwandeln. Gerade die einheitliche Visualisierung von Journey und Feedback regt die „Outside-in-Denke” an und schafft Awareness. So können einzigartige Kundenerlebnisse vor dem Touchpoint entstehen. Wenn Unternehmen sich an diesem Stufenplan orientieren, steht einem ganzheitlichem CXM nichts mehr im Weg.

Sollten Sie tiefer in das Thema CXM einsteigen wollen, liefert Ihnen unser Videocast „CXM – Prozessoptimierung durch Kundenfeedback“ weitere Insights. Erfahren Sie, wie Sie Kundenfeedback in Informationen verwandeln und im Prozesskontext richtig betrachten.

Matthias Baldauf
Über Matthias Baldauf 1 Artikel
Matthias Baldauf ist Content Writer bei cxomni, einem Anbieter einer AI-basierten SaaS-Lösung für das Customer Experience Management. Davor war Matthias Baldauf mehrere Jahre auf Agentur- und Unternehmensseite für B2B-Unternehmen in den Bereichen PR und Content Marketing tätig.