Customer Experience wird sehr viel menschlicher

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Weihnachtseinkauf in Zeiten des Lockdowns. Viele Menschen können sich derzeit etwas Schöneres vorstellen, als bei der Suche nach Geschenken mit Mund- und Nasenschutz in der Warteschlange vor einem stationären Laden in der Innenstadt zu stehen. Dann doch lieber bequem online auf Shopping-Tour gehen.

Beim Thema Bequemlichkeit geht es aber nicht nur darum, den Einkauf während der Corona-Pandemie zu vereinfachen. Mehr Komfort beim Shopping erlaubt es uns auch, unsere Zeit mit Dingen zu verbringen, die wir für sinnvoller halten als den zeitraubenden Einkaufsvorgang. Wir wollen zum Beispiel lieber einem Hobby nachzugehen, ein persönliches Ziel verfolgen oder mehr Zeit mit Menschen zu verbringen, die uns wichtig sind.

Eine emotionale Resonanz beim Verbraucher erzeugen

Die Technologie hilft uns auf unserer Suche nach Sinn, indem sie die Bequemlichkeit ständig erhöht. Online-Shopping ist bereits bequemer als der regelmäßige Gang in den Supermarkt. Aber der Einkauf mit nur einem Klick, wie ihn etwa Amazon anbietet, ist noch besser. Und kuratiertes Shopping mit wirklich relevanten Produktempfehlungen ist heute der Gipfel des Komforts.

Für Unternehmen stellt sich die große Frage, wie sie künftig eine Customer Experience entwickeln können, die eine emotionale Resonanz bei ihren Kunden erzeugt?

Die Krux dabei: Je mehr die Technologie die Bequemlichkeit vorantreibt, desto bequemer sollen die Dinge für uns werden. Es wird damit eine ständige Feedback-Spirale geschaffen, mit deren Hilfe sich das Kundenerlebnis ständig weiterentwickeln muss.

Wenn beispielsweise die Künstliche Intelligenz (KI) auch komplexe unangenehme Aufgaben für uns übernimmt und sie vereinfacht, verändert dies längerfristig unser Denken darüber, wie wir leben und arbeiten wollen. Wir werden alltägliche Beschäftigungen – wie das Nachfüllen der Kaffeedose oder des Waschpulverbehälters – zunehmend in den Hintergrund drängen. Zugunsten von Erlebnissen, die uns wirklich inhaltlich beschäftigen. Für Unternehmen stellt sich die große Frage, wie sie künftig eine Customer Experience entwickeln können, die eine emotionale Resonanz bei ihren Kunden erzeugt?

Kundenerwartungen verändern sich schnell

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Wenn die Technologie uns mehr Zeit gibt, sinnvolle Erfahrungen zu machen, beschleunigt sie auch unser instinktives Verhalten sowohl auf positive als auch auf negative Weise. Die menschliche Vorliebe für soziale Kontakte innerhalb einer Gruppe drückt sich zum Beispiel digital in ganz unterschiedlicher Art und Weise aus: Etwa als eine von vielen Menschen gemeinsam organisierte Spendenaktion für eine humanitäre Sache oder als ein Schwarm von Trollen, die soziale Medien als Waffe für das Cybermobbing einsetzen.

Solche Tendenzen können sich dank einer Technologie, die eine fast sofortige Gründung von Online-Communities praktisch jeder erdenklichen Art ermöglicht, in nie dagewesener Geschwindigkeit und Größenordnung verwirklichen.

Und das ist erst der Anfang. Die Technologie ermöglicht es heute fast jedem und nahezu überall, angeborene oder im Laufe des Lebens ausgeprägte Züge wie Angst, Gier und Narzissmus auszudrücken – oder aber Kooperation, Freundlichkeit und Kreativität.

Darüber hinaus macht die Technologie das Ausüben dieser Verhaltensweisen als Reaktion auf ein Angebot oder eine Nachricht so schnell und einfach, dass die Kunden mittlerweile einen fast reibungslosen Übergang von ihrem Wunsch zur Handlung eines Unternehmens erwarten.

Kluft zwischen Inspiration und Einkauf wird kleiner

Einige Plattformen nutzen bereits intensiv digitale Technologien, um die bisherige Kluft zwischen Inspiration und Einkauf zu verringern. Während die Möglichkeiten von Pinterest zum Sammeln und Teilen von Fotos seit langem den kreativen Ausdruck vieler Menschen gefördert haben, strömen die Nutzer heute auch auf diese Website, um Ideen zu sammeln, bevor sie einen Einkauf tätigen.

Aus diesem Grund hat das Unternehmen ein KI-gesteuertes visuelles Suchwerkzeug eingeführt, das die Objekte in den „Inspo”-Fotos der Benutzer scannt und ähnliche Produktangebote aufruft, so dass sie mit wenigen Fingertipps ihre Lieblingsprodukte kaufen können.

Und da verbundene Funktionen, wie ein separater „Shop”-Reiter, aus den gesamten Pinnwänden der Benutzer gezogen werden, um ihnen aktuelle Bestands- und Preisinformationen anzuzeigen, macht das Unternehmen das Einkaufen direkt aus Quellen wie gesammelten Wunschbildern und Moodboards noch einfacher.

Wie Nike dem Sneaker-Kauf einen Sinn gibt

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Wenn Unternehmen außergewöhnliche und zufriedenstellende Kundenerlebnisse schaffen wollen, müssen sie mit Hilfe der Technologie mehr tun, als nur die herkömmliche Customer Journey zu beschleunigen.

Sie müssen vielmehr besser verstehen, wie sich die Werte, Wünsche und Erfahrungen der Menschen in ihren Zielmärkten überschneiden und diese Verbraucher mit ihren Themen überall ansprechen, wo sie sich gerade bewegen. Etwa indem sie Plattformen schaffen, die es den Kunden ermöglichen, ihre Erlebnisse mit dem Unternehmen und untereinander in größerem Maßstab auszutauschen.

Der Turnschuhhersteller Nike z.B. konzentrierte sich mit seinem Adventure Club darauf, Eltern mehr Komfort zu bieten und gleichzeitig die Fitness der Kinder mit der Einführung eines Sneaker-Abonnementdienstes zu fördern.

Der Service reduziert die Zeit, die ein Vater oder eine Mutter mit ihrem Nachwuchs in einem stationären Geschäft verbringen müssen, um immer wieder Schuhe auszutauschen, die schnell zu klein werden und auf dem Spielplatz abgenutzt werden. Zusammen mit der neuen Fußbekleidung erhalten die Kinder zudem einen Aktivitätsleitfaden, Aufkleber und zusätzliche Geschenke, während die Eltern auf der Website des Nike Adventure Club kinderfreundliche Fitnessideen finden können.

Indem die Erwachsenen die Möglichkeit haben, die Schuhauswahl online mit ihren Kindern zu besprechen und ihre eigene Abfolge der automatischen Lieferungen festzulegen, ermöglicht Nike seinen Kunden, ihre bisher erforderliche Einkaufszeit in neue Möglichkeiten für die gemeinsame Beschäftigung in der Familie zu verwandeln.

Und ein Recycling-Programm für zu klein gewordene Turnschuhe erfüllt den doppelten Wunsch der Kunden nach mehr Bequemlichkeit und einem geringeren ökologischen Fußabdruck.

Bequemlichkeit und Sinn sind untrennbar verflochten

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Da die Technologie uns zunehmend in die Lage versetzt, mehr von dem zu tun, was wir tun wollen, und die Erfahrungen, die wir dabei machen ständig verbessert, gestaltet sich die Customer Experience sehr viel menschlicher. Als die Telefongesellschaften der 1950er Jahre Telefonzellen mit Videogesprächen vorhersagten, rechneten sie nicht mit Mobiltelefonen und dem Ende des öffentlichen Telefons, geschweige denn mit Laptops, Tablets und Hochgeschwindigkeits-Internetzugang.

Aber sie verstanden, dass die Menschen nicht aufhören wollten, miteinander zu reden, und dass der Wunsch einen geliebten Menschen zu hören und zu sehen, der weit weg ist, sehr alt und grundlegend ist. Sie prognostizierten deshalb schon damals, dass die Technologie diesen Wunsch schneller und einfacher erfüllen könnte.

So sind Bequemlichkeit und Sinn untrennbar miteinander verflochten, wobei unsere neuesten Innovationen heute beides gleichzeitig ermöglichen. Und das ist doch eine gute Entwicklung. Auch jetzt im vor uns liegenden Weihnachtsgeschäft unter erschwerten Bedingungen.

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Kai Stübane
Über Kai Stübane 5 Artikel
Kai Stübane ist Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa der SAP SE. Als Mitglied des Region Leadership Teams ist Kai Stübane seit 2017 für verschiedene strategische Cloud-Lösungen für Mittel- und Osteuropa (MEE) verantwortlich. Kai Stübane war zunächst für die Einführung der SAP S4/HANA (öffentliche & private) Cloud in MEE bis Ende 2019 verantwortlich und stellte eine hohe Akzeptanz dieser Lösungen in der Region sicher. Seit Anfang 2020 leitet Kai nun das SAP Customer Experience Sales-Team. Von 2011 bis Mitte 2017 war Kai Stübane bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich, zuletzt für Analytics-Anwendungen. In dieser Funktion trieb er die Geschäftsentwicklung innovativer Themen auf dem deutschen Markt voran, wie zum Beispiel das Thema SAP Digital Boardroom. Kai Stübane wurde 1980 in Berlin geboren. Nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin arbeitete er mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG WPG. Für verschiedene börsennotierte Mandate unterstützte er die effiziente Umsetzung der Compliance-Anforderungen für das interne Kontrollsystem und das Risikomanagement.