Customer Experience: Es geht nicht nur um Umsatz und Kundenloyalität

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Ein besseres Kundenerlebnis steigert nicht nur kurzfristig die Verkaufszahlen oder verbessert die Kundenbindung. Customer Experience hat auch langfristige Effekte, die mindestens genauso wichtig sind.

Wenn die Verantwortlichen in Unternehmen über das Thema Customer Experience (CX) sprechen, geht es meist um Strategien. Strategien, mit deren Hilfe Menschen dazu motiviert werden sollen, mehr Produkte öfter und mit höherer Loyalität zu kaufen. Das sind zwar wichtige Ziele, doch es sollte längst nicht alles sein. Denn ein überzeugendes Kundenerlebnis bringt viel mehr Vorteile.

Die wirkliche Chance einer überlegten CX-Strategie besteht vielmehr im Vorantreiben einer kundenzentrierten Transformation. Diese positioniert ein Unternehmen finanziell gesund und langfristig wettbewerbsfähig – auch in einem zunehmend überfüllten Markt. Die Studie “The Interconnected Business” von Oxford Economics zeigt auf, dass die sich verändernden Kundenerwartungen – wie z. B. das wachsende Interesse an transparenten Herstellungs- und Beschaffungspraktiken – Unternehmen dazu zwingen, ihre Prozesse und Firmenkultur an diese neue Situation anzupassen. Eine überzeugende Customer Experience ist dabei ein Dreh- und Angelpunkt.

Customer Experience: Mit Hilfe von Daten die richtigen Entscheidungen schneller treffen

Heutzutage sind die meisten Unternehmen mit einer Wettbewerbslandschaft konfrontiert, in der sie direkt gegen etablierte Marken oder dynamische Start-ups mit disruptiven Geschäftsmodellen antreten müssen. Und es gibt noch jede Menge Konkurrenten dazwischen. Sie alle haben Einfluss auf die Kundenerwartungen in der jeweiligen Branche.

Wenn Sie jemals ein Haushaltsgerät wie einen Kühlschrank oder einen Herd gekauft haben, wissen Sie, was ich meine. Es gibt viele Einzelhändler, die man beim Kauf solcher Alltagswaren in Betracht ziehen kann. Große Handelsketten, mittelgroße Wiederverkäufer oder lokale Geschäfte zum Beispiel. Und all diese Produkte können mit ein paar wenigen Klicks am Computer oder einem Fingerwisch am Smartphone gekauft, geliefert und manchmal sogar noch am selben Tag installiert werden.

Obwohl diese neue Realität für die meisten Verbraucher bereits sehr überzeugend ist, bietet sie Unternehmen auch eine echte Chance, ihre Marken durch ein noch besseres Kundenerlebnis gegenüber der Konkurrenz weiter zu differenzieren. Laut den Forschungsergebnissen von Oxford Economics wissen inzwischen viele Firmen, dass ihr künftiger Erfolg entscheidend davon abhängt, wie gut sie die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden erkennen und verstehen. Tatsache ist, dass 45 % der Befragten die gemeinsame abteilungsübergreifende Nutzung von Daten als eine Schlüsselfähigkeit betrachten, die das Kundenerlebnis in hohem Maße verbessern kann.

Gemeinsam auf die gleichen aktuellen Kundendaten zugreifen

Denn das gesamte Unternehmen muss um den Kunden herum zusammenarbeiten, um die besten Erlebnisse liefern zu können – egal ob im Backend oder im Frontend. Und der gemeinsame Zugriff auf die gleichen aktuellen Kundendaten ist ein zentrales Element für diese Zusammenarbeit. Die Verantwortlichen in den unterschiedlichen Bereichen können diese Informationen nutzen, um besser zu verstehen, welche Produkte produziert und angeboten werden sollten, wie Vertrieb und Marketing besser auf die sich ändernde Nachfrage reagieren können und welche Fähigkeiten bei den Mitarbeitern benötigt werden, um das Geschäft effektiv zu unterstützen.

Dieses Umdenken im gesamten Unternehmen ist entscheidend, um die Kundenzentrierung zu beschleunigen und zu verstärken. Dabei sollten Sie über den Tellerrand der digitalen Lösungen hinausschauen, die bereits ihre Konkurrenten einsetzen, und neue Möglichkeiten finden, die einzigartig für sie als Unternehmen sind. Auf diese Weise können potenzielle und bestehende Kunden – und auch die Mitarbeiter – besser erfahren, wofür Ihre Marke steht, auf welche Werte sie sich bezieht und warum sie für das tägliche Kundenerlebnis so wichtig ist.

Sich ständig vorwärtsbewegen und näher am Kunden sein

IT-Verantwortliche können zum Beispiel die Kundendaten für andere Geschäftsanwendungen und die Mitarbeiter im Back-Office-verfügbar machen. Durch die Kombination dieser Informationen mit Betriebs-, Produkt- und Bestandsdaten funktioniert das gesamte Unternehmen als ein Ökosystem und kann durch die engere Zusammenarbeit die Marktnachfrage besser erfüllen. Unternehmen sind besonders dann erfolgreich, wenn jeder einzelne Bereich – einschließlich externer Partner und Kunden, flexibel und vernetzt ist. Die Führungskräfte müssen dafür sorgen, dass aussagekräftige Informationen durch das gesamte geschäftliche Ökosystem fließen, damit alle Beteiligten das Unternehmen gemeinsam voranbringen können.

Wird eine Farbe oder ein Design von den Kunden gegenüber einem anderen bevorzugt? Der Einkauf kennt höchstwahrscheinlich einen Lieferanten, der die großen Mengen eines bestimmten Farbstoffs oder Maschinenteils schnell und kostengünstig liefern kann, die zum Hochfahren der Herstellung entsprechender Produkte benötigt werden.

Kaufen Kunden häufig einen bestimmten Artikel? Vielleicht sollte die Forschungsabteilung dann Produkte entwickeln, die zur gleichen oder einer benachbarten Produktfamilie gehören, oder ergänzende Dienstleistungen dazu einführen.

Werden bestimmte personalisierte Kaufempfehlungen besonders gut angenommen? Die Erkenntnisse darüber können den Vertriebs- und Servicemitarbeitern helfen, die zukünftigen Bedürfnisse und Wünsche eines Käufers besser zu erkennen. Oder auch den Einkaufsprozess einfacher und bequemer zu gestalten.

Natürlich basieren all diese geschäftlichen Entscheidungen auf internem Know-how, funktionalen Verantwortlichkeiten und der Verfügbarkeit von entsprechenden Ressourcen. Aber letztlich geht es dabei darum, die gesamte Belegschaft in die Lage zu versetzen, sich ständig vorwärts zu bewegen. Und näher am Kunden zu sein, um ihm gemeinsam ein besseres Erlebnis zu bieten.

Customer Experience hilft kontinuierlich Kundenvertrauen aufzubauen

Entscheidungen reaktionsschnell zu treffen und dabei kontinuierlich Kundenvertrauen aufzubauen, wird in Zukunft immer wichtig sein. Aber diese Bemühungen werden verpuffen, wenn Ihr Unternehmen nicht ganzheitlich denkt. Und Customer Experience, Betriebsabläufe, Produktangebot und den verfügbaren Bestand gemeinsam weiterentwickelt (und diese nicht nur schafft). Und all diese Veränderungen basieren auf Daten. Konkret: der Gewinnung von Erkenntnissen über den Kunden, um die Geschäftsabläufe ständig weiter zu verbessern.

Wenn Sie mehr über die in diesem Beitrag erwähnten Studienergebnisse erfahren möchten, empfehle ich Ihnen zwei von SAP gesponserte Reports. Von Oxford Economics: “The Interconnected Business” und “The Next Level of Personalization“.

Suchen Sie nach Best Practices, die Ihnen dabei helfen können, Kundendaten effizienter für den Erfolg zu nutzen? Dann werfen Sie einen Blick in unser E-Book “Success in the New Economy: A Guide to Becoming an Interconnected Business“.

Kai Stübane
Über Kai Stübane 13 Artikel
Kai Stübane ist seit Anfang 2020 bei SAP Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa (MEE). Von 2011 bis Mitte 2017 war er bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich und übernahm danach die Verantwortung für den Vertrieb verschiedener strategischer Cloud-Lösungen in der MEE-Region. Er wurde 1980 in Berlin geboren und arbeitete nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG.