Customer Experience Design: 3 Tipps, um CX-Katastrophen zu vermeiden

Schon mal drüber nachgedacht, ob das Kundenerlebnis Ihres Unternehmens wirklich so gut ist, wie Sie glauben? Immerhin finden mehr als 90 Prozent der Verbraucher, dass es diesbezüglich vielerorts noch einiges zu tun gibt. Höchste Zeit, um das eigene Customer Experience Design auf den Prüfstand zu stellen.  

Mitte Juni sorgte die Deutsche Bahn (DB) im Berliner Hauptbahnhof für ganz großes Kino. Der Verkehrskonzern stellte seine neue Kundenbetreuerin vor: Semmi, ein Sprachdialogsystem mit Künstlicher Intelligenz. Die Abkürzung steht für „Sozio-Emphatische Mensch-Maschine-Interaktion“ und kann über einen Roboterkopf wie im Berliner Hauptbahnhof, aber genauso in digitaler Form als Chatbot oder Avatar, im Kundenservice eingesetzt werden. Das KI-System, das mit weiblicher Stimme gleich mehrere Sprachen spricht, soll künftig helfen, die Bahnmitarbeiter zu Stoßzeiten und bei außerplanmäßigen Ereignissen zu entlasten.  

Zum Beispiel, indem der weibliche Roboterkopf individuelle  Fragen zu Örtlichkeiten, Verbindungen und Verspätungen beantwortet. Für die Bahn ist Semmi „der sprechende Beweis“, welches Potential Künstliche Intelligenz im Kundenservice bietetBei der Antrittsvorstellung verschlug es der smarten Servicemitarbeiterin aber erst einmal gründlich die Sprache: Semmi konnte weder sagen, wann der nächste Zug nach München fährt, noch lieferte sie die richtige Antwort auf die Frage nach der schnellsten Verbindung nach Hamburg.  

Das lag zwar nicht an der KI-Lösung, sondern an der schlechten WLAN-Ausleuchtung im Berliner Hauptbahnhof, hinterließ aber trotzdem einen schalen Nachgeschmack. Denn zumindest auf den ersten Blick scheint das KI-Experiment der DB nicht zu halten, was man sich davon versprochen hat.  

Handlungsempfehlungen für Top-Kundenerlebnisse 

Ob und was Semmi künftig zur Customer Experience (CX) der Deutschen Bahn beitragen kann, bleibt also abzuwarten. Die Panne bei ihrer Premiere zeigt aber, wie wichtig ein gründliches Customer Experience Design (CXD) ist. Denn gut gemeint ist eben nicht immer gut gemacht. Wer folgende Tipps beherzigt, ist aber auf jedem Fall auf einem guten Weg:  

Wenn das Pferd tot ist, steig ab 
Klingt einfach? Ist es aber oft nicht. Gerade, wenn man viel Arbeit in ein CX-Projekt gesteckt hat, fällt es schwer, sich davon zu trennen. Viele Unternehmen versuchen stattdessen, das „Pferd“ wiederzubeleben, es durch Anpassungen an der ein oder anderen Stelle wieder ans laufen zu bringen. Fakt ist aber: Ein toter Gaul wird seinen Reiter nicht ins Ziel bringen.  
 
Anders gesagt: Viele CX-Projekte scheitern, weil sie das eigentliche Problem nicht lösen. Schönrederei hilft an dieser Stelle nichts. Wird ein Service vom Kunden nicht angenommen, funktioniert er nicht. Oft liegt das übrigens daran, dass Interaktionen nicht aus Kundensicht gedacht sind und man sich ganz einfach vergaloppiert hat. Umso wichtiger ist es dann, Alternativen zu entwickeln und anzubieten. Dazu gilt es, die Perspektiven zu wechseln und sich neuen Denk- und Lösungsansätzen zu öffnen. Die wichtigste Frage, die sich Unternehmen dabei stellen müssen, lautet: „Wer ist mein Kunde und was will er? 

Wer nicht dranbleibt, wird abgehängt 
Viele Unternehmen verlassen sich darauf, dass ihnen Kunden auf Dauer treu bleiben. Warum Zeit und Geld in gute Kundenerlebnisse investieren, wenn man seit Jahren mit erstklassigen Produkten überzeugt? Ganz einfach: Weil erstklassige Produkte längst nicht mehr ausreichen, um auf Dauer erfolgreich zu bleiben. Dagegen gewinnt die Interaktion mit den Kunden an Bedeutung – und zwar kanalübergreifend. Denn neben Datenschutz legen Verbraucher laut einer SAP Customer Experience-Studie vor allem großen Wert auf Komfort und exzellenten Service.  

Digitale Technologien ebnen den Weg dorthin – allerdings nur, wenn ihr Einsatz gut durchdacht ist. Gerade weil es neben Telefon und Mail inzwischen eine Vielzahl unterschiedlichster Kommunikationsmöglichkeiten gibt, müssen diese nahtlos miteinander verknüpft werden. Denn wenn die eine Hand nicht weiß, was die andere tut, kommt das selten gut an.   

Aus Fehlern lernen 
„Danke für den super Service!“ Na klar, so etwas hört man gern. Und überhört dabei womöglich die zahlreichen anderen Stimmen, die nicht ganz so begeistert sind. Das kann ein Unternehmen teuer zu stehen kommen. Umso wichtiger ist es, beim Customer Experience Design nicht nur den Lieblingskunden, sondern potenzielle Worst Case-Szenarien im Blick zu halten. Denn erst, wenn es gelingt, unzufriedene Kunden zu „Raving Fans“ zu machen, ist ein Unternehmen wirklich kundenzentriert ausgerichtet.  
 
Es gilt also, aus Fehlern und Kritik zu lernen. Erst recht, da Kunden in der Regel Verständnis dafür haben, wenn etwas mal nicht von Anfang an rund läuft. Laut SAP Customer Experience-Studie drücken 65 Prozent der Kunden bei Fehlern ein Auge zu und wenden sich erst von einem Unternehmen ab, wenn dieses denselben Fehler mehr als zwei Mal begeht. Das bedeutet aber auch: Bestehende Probleme im Customer Experience Design sollten gelöst werden, bevor es zu spät ist. 

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Ji-Hyun Ahn
Über Ji-Hyun Ahn 5 Artikel
Ji-Hyun Ahn ist als Senior Marketing Manager im Bereich SAP Customer Experience tätig. Sie verfügt über 14 Jahre Marketingerfahrung in verschiedenen Positionen, mit Schwerpunkt auf die IT-Branche. Während ihrer Laufbahn hat sie sich besonders mit dem Thema User Experience und Customer Experience auseinandergesetzt und ist davon überzeugt, dass jede Marketingmaßnahme Customer-centric getrieben sein sollte.