CRM: Totgesagte leben länger und erfinden sich neu

Das klassische CRM-System hat ausgedient. An seine Stelle tritt eine flexible Kundenbeziehungsplattform, die eine einheitliche Customer Experience über alle Interaktionen und Kanäle hinweg ermöglicht.

Haben Sie schon einmal Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum, erlebt? Er ist gefeierter Keynote-Redner und tritt mit der provokativen These auf: „CRM ist tot und muss begraben werden!“ Es gehe nicht mehr darum, die Interaktionen mit Kunden aufzuzeichnen, sondern vielmehr darum, jeden Kunden bei jedem Interaktionsprozess sinnvoll zu begleiten, wo auch immer dieser beginnt und endet.

Dafür braucht man eine Kundenbeziehungsplattform und keine auf Transaktionen basierenden CRM-Systeme“, sagte Cox kürzlich auf unserem Event SAP Customer Experience LIVE. Denn traditionelle CRM-Lösungen seien den großen Herausforderungen, mit denen Unternehmen bei der Kundeninteraktion heute konfrontiert sind, nicht gewachsen.

Im Mittelpunkt steht der Vertrieb, nicht der Kunde

Da ist was dran. Denn die klassischen Systeme für das Kundenbeziehungsmanagement kümmern sich trotz ihres Namens weniger um die Kunden als um den Vertrieb. Dort haben sie auch unbestreitbar ihre Verdienste. Doch die versprochene „360 Grad-Sicht auf den Kunden“ wurde damit nicht wirklich eingelöst.

Auch nicht, als in den frühen Jahren unseres Jahrtausends die CRM-Lösungen in die Cloud gewandert sind. Und die Folge? Immer noch mangelt es auch bei den Sales-Mitarbeitern an Akzeptanz bei der Nutzung. Laut einer Studie geht die Zahl derjenigen Vertriebler, die ihre Systeme konsequent einsetzen, sogar seit 2011 Jahr für Jahr zurück und liegt nun schon unter der Hälfte.

Laut Jeremy Cox besteht die größte Herausforderung für Unternehmen heute darin, ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Interaktionen und Kanäle hinweg zu erreichen. Und das dürfe nicht nur Aufgabe des Front-Office sein. Die Auftragserfüllung sei genauso wichtig wie die anfängliche Zusage, ein Produkt zu liefern oder eine Dienstleistung zu erbringen. Deshalb müssten Unternehmen auch die Lieferantenseite betrachten.

Kundenerlebnis als Ganzes betrachten

Heute geht es um das Kundenerlebnis als Ganzes und die Fähigkeit von Unternehmen, ihre Kunden so zu unterstützen, dass sie gern wiederkommen“, so der Analyst. Wir nennen das „Raving Fans4Lifetime“ und haben deshalb mit SAP C/4HANA das CRM der vierten Generation entwickelt und als Teil davon die neue SAP Sales Cloud. Diese moderne Vertriebsplattform hilft den Mitarbeitern im Sales bei der Durchführung von Kampagnen, in deren Zentrum der Kunde und seine Geschichte mit Ihrem Unternehmen steht – sowohl im Front- als auch im Back-Office.

Um wirklich einen vollständigen Überblick über den Kunden zu erhalten, müssen Sie das Back-Office in den Vordergrund stellen, und nur SAP kann dies liefern – immerhin 77% der weltweiten ERP-Transaktionen laufen über unsere Backend-Systeme. Dabei gilt es aber eines immer im Kopf zu behalten: Kunden sind keine Opportunities, Leads oder Konten. Es sind Menschen mit Interessen und Kontakten, die ein Ziel vor Augen haben, wenn Sie mit ein Geschäft machen wollen.

Sales-Mitarbeiter profitieren von der Sales Cloud

Wenn das Herzstück der Sales Cloud der Kunde ist, dann ist das Gehirn das maschinelle Lernen und die Künstliche Intelligenz (KI), mit der die gesammelten Daten ständig analysiert, Probleme aufgezeigt und Maßnahmen vorgeschlagen werden, um jedem einzelnen Kunden einen besseren Service zu bieten und ihn bei seiner Einkaufsentscheidung zu unterstützen.

Über eine intuitiv zu bedienende Benutzeroberfläche kann der Vertriebsmitarbeiter auf alle Inhalte zugreifen, die er benötigt, und es werden ihm von der KI Vorschläge unterbreitet, um sicherzustellen, dass er vor dem informierten Kunden jederzeit auskunftsfähig ist. Er kann schnell ein Angebot mit den richtigen Empfehlungen, passenden Rabatten und angemessenen Vertragsbedingungen erstellen. Bei jedem Schritt lässt sich transparent nachvollziehen, wie hoch der eigene Verdienst ausfallen wird und wie hoch der Beitrag dieses Kunden zum Erreichen der unternehmensweiten Vertriebsziele ausfällt.

Eine solche perfekte Lösung ist im Entstehen

Wohin geht die Reise? Die Kunden müssen stärker ins Zentrum der gesamten Unternehmenstätigkeit gestellt werden, und jeder, der mit ihnen interagiert – ob in Vertrieb, Service, E-Commerce, Finanzwesen oder Auftragsabwicklung – sollte über alle relevanten Informationen verfügen, um ihnen bei der Erreichung ihrer Ziele zu helfen. Zugleich benötigt das System aber auch eine horizontale Schicht, über die das Unternehmen das gesamte Kundenerlebnis dynamisch koordinieren kann. Jeremy Cox ist hier zwar skeptisch: „Das ist die Richtung, in die das Ganze gehen sollte. Aber in der Praxis ist so etwas eigentlich nicht zu finden“.

Das sehe ich naturgemäß etwas anders. Mit unserer klaren Strategie für die Behandlung von Daten im Front- und Back-End eines Unternehmens sehen wir uns bei SAP klar im Vorteil. Indem wir SAP C/4HANA, unser Portfolio für das Kundenerlebnis, und die ERP-Anwendungen im Backend mit SAP S/4HANA auf der gleichen In-Memory-Plattform SAP HANA aufbauen, schaffen wir eine einzigartige Möglichkeit zur Vereinheitlichung beider Welten.

Mit einer solchen vernetzten Umgebung, die aktuell im Entstehen begriffen ist, kann auch Ihr Betrieb zu einem intelligenten Unternehmen werden und besser auf seine Kunden eingehen. Und deshalb bin ich der Meinung: Das klassische CRM mag zwar tot sein. Aber eine flexible Kundenbeziehungsplattform ist heute nötiger denn je. Und genau die bauen wir gemeinsam mit unseren Kunden auf.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 12 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.