CRM: Corona beschleunigt die Digitalisierung

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Die weltweite Corona-Pandemie stellt mittlerweile seit mehr als einem halben Jahr auch in Europa den Vertrieb in vielen Unternehmen vor immense Herausforderungen: Kundenbesuche, Fachmessen und Kundenevents liegen bis auf weiteres auf Eis. Und damit auch der Großteil persönlicher Interaktionsmöglichkeiten. Statt sich davon ausbremsen zu lassen, müssen Vertriebler in der neuen Normalität clevere Wege finden, um Kunden an Bord und bei Laune zu halten. Moderne CRM-Systeme sind dabei eine wichtige Hilfe.

Wie auch immer sich die COVID-19-Ausbreitung in den kommenden Monaten auch entwickeln wird, eines steht fest: Unsere Welt ist bereits eine andere geworden. Das klingt zwar erst einmal bedrohlich, enthält aber auch eine Vielzahl von Chancen.

Das glaubt übrigens nicht nur der Zukunftsforscher und Berufsoptimist Matthias Horx, der auf unserem Expertenpanel für den Handel kürzlich feststellte: „Prozesse, die vorher bereits latent im Gange waren, aber nicht zum Durchbruch kamen, werden durch die Erfahrungen der Pandemie beschleunigt“.

Klassische CRM-Systeme ungenügend auf Kunden ausgerichtet

Das trifft ganz sicher auch auf das Customer Relationship Management (CRM) zu. Schon im letzten Jahr hat Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum, die provokative These vertreten: „CRM ist tot und muss begraben werden!“ Denn die immer deutlich werdende Anforderung, das gesamte Unternehmen konsequent auf die Anforderungen der Kunden auszurichten, kann von den klassischen CRM-Systemen nicht wirklich eingelöst werden.

„CRM ist tot und muss begraben werden!“

Jeremy Cox

Die meisten konzentrieren sich vor allem auf die Sales-Unterstützung, denn bei ihrem Lösungsdesign hat die Optimierung des Vertriebsprozesses im Vordergrund gestanden. Deshalb – so Cox – müsse an ihre Stelle eine flexible Kundenbeziehungsplattform treten, die eine einheitliche Customer Experience über alle Interaktionen und Kanäle hinweg ermöglicht. Eine Analyse, die ich teile. Und jetzt bietet sich die einzigartige Chance, auch auf diesem Gebiet einen wirklichen Neustart hinzulegen.

Unternehmen geben bei der Digitalisierung weiter Gas

Bisher ist unser Land relativ gut durch die Corona-Krise gekommen. Das ist einerseits auf die erfolgreichen Interventionen der Politik zurückzuführen. Andererseits haben die Unternehmen aber auch gut und vor allem schnell reagiert, um sich nach der akuten Lockdown-Phase in der neuen Normalität erfolgreich zurechtzufinden.

Dazu gehört auch, dass sie bei der Digitalisierung gehörig Gas geben. Einer aktuellen Umfrage zufolge haben 80 Prozent der befragten Entscheider Digitalisierungsinitiativen in ihrem Unternehmen seit Beginn der Corona Krise nachhaltig ausgeweitet.

Das ist kein Wunder, schließlich ebnen intelligentere Prozesse nicht nur den Weg zu Effizienzverbesserungen und Kostenreduzierungen. Sie schaffen auch die Grundlage für eine konsequente Kundenzentrierung – und zwar nicht nur während der Corona-bedingten Kontaktbeschränkungen. Sondern auch in der Zeit danach. Das ist womöglich das wichtigste Argument dafür, die digitale Transformation jetzt nachhaltig in Angriff zu nehmen.

Denn dass die Customer Experience künftig das Zünglein an der Waage des unternehmerischen Erfolgs sein wird, ist inzwischen unbestritten. Die aktuelle Entscheiderbefragung bestätigt das noch einmal: Demnach ist der Großteil der Verantwortlichen in den Betrieben davon überzeugt, dass Firmen ihre internen Strukturen modernisieren und sich auf Dauer digitaler und kundenorientierter aufstellen müssen.

Lediglich acht Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die im letzten halben Jahr angestoßenen Initiativen wieder auf den „Vor-Corona-Stand“ zurückfallen werden.

Integrierte CX-Lösungen für eine ganzheitliche Kundensicht

Unsere SAP Customer Experience Lösungen erleichtern die kundenzentrierte Neuausrichtung der Unternehmensprozesse enorm. Denn die unterschiedliche Cloudangebote verzahnen alle relevanten Informationen auf einer Plattform und ermöglichen so einen 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Kunden.

Das ist wichtig. Denn der Verbraucher erwartet nicht nur, dass die eine Unternehmenshand zu jeder Zeit ganz genau weiß, was die andere tut. Er setzt außerdem voraus, dass er selbst, seine individuellen Wünsche und Vorlieben abteilungsübergreifend bekannt sind und dadurch wahr- und ernstgenommen werden.

Obwohl die Customer Experience schon vor Ausbruch der Corona-Pandemie zu den zentralen Wettbewerbsfaktoren zählte, gewinnt eine konsequente Kundenzentrierung in Zeiten von Maskenpflicht, Abstandsregeln und Kontaktbeschränkungen weiter an Bedeutung. Und dies sowohl im Business-to-Consumer-Umfeld wie auch beim Business-to-Business (B2B).

Warum? Ganz einfach: Wo menschliche Nähe im beruflichen Umfeld eher die Ausnahme als die Regel ist, rückt das Zwischenmenschliche auch bei Geschäftsbeziehungen in den Vordergrund. Ein gut sortierter Onlineshop und vorgefertigte Antworten vom Chatbot im Call-Center allein reißen dabei keinen Kunden mehr vom Stuhl.

Maßgeschneiderte Angebote, persönliche Ansprache und umfassende Kenntnisse über die individuellen Bedürfnisse des Gegenübers dagegen schon. Wenn uns der Corona-Lockdown eines gelehrt hat, dann, dass es beim Kundenerlebnis um menschliche Beziehungen geht.

Vom CRM zum CXM: Das Kundenerlebnis im Fokus

Doch das ist nicht der einzige Unterschied zwischen herkömmlichem CRM-Lösungen und einem zukunftsorientierten Customer Experience Management (CXM): Während CRM-Systeme in der Vergangenheit ausschließlich durch den Vertrieb „gefüttert“ und genutzt wurden, zielen die SAP Customer Experience Lösungen auf das reibungslose Zusammenspiel unterschiedlicher Unternehmensbereiche und das Einreißen vorhandener Daten-Silos ab.

So lassen sich mithilfe der SAP Marketing Cloud beispielsweise riesige Datenmengen in Echtzeit nutzen und Zielgruppen für Kampagnen oder Marketingaktionen mit personalisierten Angeboten adressieren. Die SAP Sales Cloud enthält eine Vielzahl leistungsstarker Werkzeuge zur Leaderfassung, Kontaktpflege, Erkennen von Cross- und Up-Selling-Potenzialen und Neukundenakquise, während die SAP Commerce Cloud die Basis für leistungsstarke B2B- und B2C-Onlineshops schafft.

Mithilfe der SAP Service Cloud steuern Unternehmen Kundendienst-Prozesse über die gesamte Lieferkette hinweg effizient und transparent. Unsere Customer Data Cloud sorgt dafür, dass übergreifend vertrauensvolle Kunden- und Partnerbeziehungen aufgebaut werden können und dabei der Datenschutz nicht unter die Räder kommt, während die Qualtrics-CXM-Plattform in unserem Portfolio das direkte Feedback von Kunden an allen Touchpoints abfragt.

Oder kurz gesagt: SAP Customer Experience Lösungen bringen alles mit, was es für die anstehende Transformation des Kundenerlebnisses in der künftigen Experience Economy braucht.

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Kai Stübane
Über Kai Stübane 2 Artikel
Kai Stübane ist Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa der SAP SE. Als Mitglied des Region Leadership Teams ist Kai Stübane seit 2017 für verschiedene strategische Cloud-Lösungen für Mittel- und Osteuropa (MEE) verantwortlich. Kai Stübane war zunächst für die Einführung der SAP S4/HANA (öffentliche & private) Cloud in MEE bis Ende 2019 verantwortlich und stellte eine hohe Akzeptanz dieser Lösungen in der Region sicher. Seit Anfang 2020 leitet Kai nun das SAP Customer Experience Sales-Team. Von 2011 bis Mitte 2017 war Kai Stübane bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich, zuletzt für Analytics-Anwendungen. In dieser Funktion trieb er die Geschäftsentwicklung innovativer Themen auf dem deutschen Markt voran, wie zum Beispiel das Thema SAP Digital Boardroom. Kai Stübane wurde 1980 in Berlin geboren. Nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin arbeitete er mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG WPG. Für verschiedene börsennotierte Mandate unterstützte er die effiziente Umsetzung der Compliance-Anforderungen für das interne Kontrollsystem und das Risikomanagement.