Warum die Content Experience immer wichtiger wird in der Customer Journey

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Der Begriff „Content Experience” erscheint wie eines dieser „neuen” Marketing-Buzzwords, die hip und wichtig klingen – so wie derzeit jede „Experience”. Tatsächlich steckt aber viel mehr dahinter, als es auf den ersten Blick den Anschein macht.

Die Redewendung „Äpfel mit Birnen vergleichen” wird in unserer Gesellschaft seit Generationen weitergegeben und sie kennt vermutlich jeder. Im Grunde geht es darum, bei einer Gegenüberstellung zweier Objekte auf die tatsächliche Vergleichbarkeit zu achten. So lassen sich also zwei Äpfel oder zwei Birnen, aber keinesfalls Äpfel mit Birnen vergleichen. Soweit die Theorie.

In der Praxis sieht das häufig anders aus. Wir alle kennen diese Situationen, in denen wir zur Einschätzung des gegenwärtigen Moments oder der Entscheidungsfindung auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgreifen. Und diese – wenn auch eher unterbewusst – miteinander vergleichen. Somit entstehen aus jeder vergangenen Vergleichssituation und der daraus resultierenden Entscheidung neue Erwartungen, die wir an zukünftige Erlebnisse haben.

Verbrauchererwartungen mindestens erfüllen

Vor allem bei besonders positiven (oder negativen) Erlebnissen, schmeißen wir gern mal unsere Prinzipien über Bord und übertragen diese Erfahrung in alle Lebensbereiche. Ein Beispiel: Wenn ein Konsument über einen neuen Anbieter am Markt die für Ihn perfekte Reise mit nur zwei Klicks finden und buchen konnte – die dann auch noch wunderschön war – stellt sich eine Frage. Warum sollte er sich in Zukunft noch länger mit komplizierten und langwierigen Buchungsprozessen über die Webseiten etablierter Hotelketten auseinandersetzen? Sich nach Öffnungszeiten lokaler Reisebüros richten? Schließlich geht es auch bequemer.

Für den Konsumenten ist wichtig, dass sich seine Erwartungen erfüllen und sie im Idealfall sogar übertroffen werden. Für Unternehmen bedeutet das in der Konsequenz, dass sie über den eigenen Tellerrand bzw. Branche hinausschauen und den Blick auf den Konsumenten und dessen Umfeld richten. Denn nur wer weiß, was die Zielgruppe auch abseits des Bildschirms erlebt, weit weg von Cookies und anderen digitalen Tracking-Methoden, wird ihre Erwartungen erfüllen können.

Die User Experience als Marketing-Zielgröße setzt die Gegebenheiten ins Verhältnis zu den Kundenerwartungen. Erlebt Ihr Kunde also mindestens das, was er vorausgesetzt hat, wird er Ihnen (zumindest für diesen Moment) erhalten bleiben. Wie weit Ihr Besucher mit Ihnen reist, ist schließlich davon abhängig, mit welchen Mitteln (Content) Sie das für ihn perfekte Erlebnis (Experience) schaffen.

Gute von weniger guten Inhalten unterscheiden

Mit der Content Experience definieren Sie zum einen „das Umfeld, indem sich Ihre Inhalte befinden, wie sie strukturiert sind und wie sie den Nutzer zur Interaktion motivieren” so Randy Frisch, Gründer der Content Experience-Plattform Uberflip. Diese Aspekte legen den Rahmen des unmittelbaren Erlebens oder Konsumierens fest. Zum anderen umfasst die Content Experience aber auch die oft vernachlässigten Aspekte der vergangenen Erfahrungen (Vergangenheit) und der daraus resultierenden Erwartungen (Zukunft) für noch kommende Erlebnisse.

Quelle: toushenne.de – Content Experience & Discovery

Nur wenn Sie alle drei Aspekte, also die zurückliegenden Erfahrungen, das gegenwärtige Erleben und die zukünftigen Erwartungen berücksichtigen, wird Ihre Content Experience zu einem emotionalen und erfolgreichen Erlebnis für Ihre Nutzer. Dafür sollte Ihre Content Experience bestimmte Charakteristika aufweisen, um letztendlich gute von weniger guten Inhalten zu unterscheiden.

Vier Charakteristika effektiver Content Experience

Eine effektive Content Experience ist:

1. Progressiv

sprich all Ihre neuen Inhalte, die von Ihren Nutzern konsumiert werden, bauen auf vorangegangene Touchpoints und Interaktionen auf. Vermeiden Sie sowohl Lücken in der Kommunikation als auch Redundanzen. Ganz im Sinne der Grundsätze des Conversational Marketings, brauchen Sie und vor allem Ihre Kunden einen roten, durchgängigen Faden. Und das über alle Touchpoints wie E-Mail, Facebook, Twitter und Co. hinweg. Grundvoraussetzung hierfür ist eine saubere und aktuelle Datenbasis.

2. Konsistent

das heißt, dass sowohl Ihre neuen als auch alten Inhalte denselben Prinzipien folgen sollten. Alle Inhalte müssen sich auf einer bestimmten Art und Weise ähneln (zum Beispiel sprachlich oder visuell). Diese Kontinuität suggeriert Ihren Nutzern ein Gefühl von Vertrautheit und Sicherheit. Der Mensch ist und bleibt im Kern ein Gewohnheitstier und bevorzugt ein ihm bekanntes Umfeld. Ändern Sie also nicht allzu häufig Ihr Gewand und helfen Sie ihren Nutzern dabei, sich – vor allem im digitalen Raum – zurechtzufinden und sich an Sie zu erinnern.

3. Interaktiv

das bedeutet, dass Sie motivierende Inhalte und für den Kunden zugängliche Umfelder schaffen müssen, die es ihm ermöglichen, sich Ihnen mitzuteilen und gegebenenfalls auch aktiv einzubringen. Partizipation und Involvement fördern den Aufbau und die Stärkung von Beziehungen. Öffnen Sie sich Ihrem Kunden gegenüber und räumen Sie ihm gewisse Möglichkeiten ein, sich beispielsweise bei der Gestaltung neuer Features zu beteiligen oder mitzuentscheiden, welches Thema als nächstes im Blog erscheinen soll.

4. Personalisiert

das heißt, dass Ihre Inhalte im Moment des Konsums für Ihre Kunden relevant sind und sich perfekt in die aktuelle Experience integrieren lassen. Die Personalisierung des Formats (z.B. Pop-ups, Slide-ups, dynamische Elemente etc.), der visuellen Gestaltung, aber vor allem der sprachlichen Tonalität sind elementare Bestandteile einer wirkungsvollen Content und letztlich User Experience.

Diese vier Eigenschaften bilden die Basis für eine effektive Content Experience und sollen Ihnen ein grundlegendes Verständnis für die Relevanz und Tragweite (emotionaler) Erlebnisse – auch mit Blick auf digitale Inhalte – für Sie und Ihre Kunden geben.

Fazit zur Content Experience: Handlungsempfehlung für Unternehmen

(Kauf-)Entscheidungen beruhen immer auf einem vorangegangenen Vergleich und der damit einhergehenden Bewertung. Dabei stellen wir nicht nur Produkte oder Marken gegenüber. Wir vergleichen sie mit anderen (positiven) Erfahrungen, die wir in der Vergangenheit gemacht haben.

Die Content Experience („COX”) ist kein Marketing-Buzzword sondern verdeutlicht die Relevanz von Kundenerfahrungen, sowohl für Ihre Inhalte als auch für Ihre gesamte Markenkommunikation. Ein systematischer Ansatz in Form einer klaren COX-Strategie, wird Ihnen dabei helfen, Ihre Content Experience langfristig und nachhaltig zu optimieren. Gehen Sie dabei Schritt für Schritt vor:

Schritt 1: Content zentralisieren

Die Zentralisierung all Ihrer Inhalte ist aus gutem Grund das erste, was Sie tun sollten, um Ihre Content Experience zu verbessern. Denn nur wenn Sie eine Art Content-Inventar führen, behalten Sie den Überblick über all Ihre Inhalte. Nur so können Sie eine schnelle Erstellung, Bearbeitung, Abrufbarkeit und Wiederverwendung Ihres Contents gewährleisten und nach außen konsequent auftreten.

Schritt 2: Content organisieren

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie Ihre Inhalte organisieren können, aber die mit Abstand beste Organisation ist immer im Sinne Ihres Nutzers. Natürlich bedarf es einer Grundstruktur nach Formaten, wie etwa Textdokumenten, Bildern, Videos etc., aber denken Sie dabei auch immer an den wirklichen Use Case Ihrer Kunden. Je nachdem welche Flexibilität Ihr Content Management-System beziehungsweise Ihre Digital Asset Management-Plattform Ihnen ermöglicht, können Sie Ihren Content auch nach Anwendungsbereichen und Bedürfnissen organisieren. Mit modernen Technologien und künstlicher Intelligenz lassen sich sogar ganze Teilbereiche der Organisation automatisieren.

Schritt 3: Content personalisieren

Die Relevanz der Personalisierung geht bereits aus den Faktoren für eine wirkungsvolle Content Experience hervor. In diesem Schritt geht es weniger darum, was Sie sagen, sondern um die Art und Weise, wie es verpackt ist (Content Design), wie es präsentiert wird (Struktur) und welchen Content Sie Ihrem Nutzer empfehlen. Und das vom ersten Touchpoint bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus.

Schritt 4: Content verbreiten

Im Anschluss können Sie sich voll und ganz auf die Content Distribution konzentrieren. Welche Kanäle für Sie sinnvoll und erfolgreich sind, haben Sie vermutlich bereits herausgefunden. Dennoch ist es hilfreich, auch mal unbekannte Wege zu gehen und verschiedene Marketing- bzw. Distributionskanäle zu testen.

Schritt 5: Nutzer durch Content konvertieren

Im letzten Schritt geht es darum, durch Content Ihre übergeordneten Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen. Ganz gleich welches Ziel Sie mit Ihrem Content verfolgen, sollten Sie verstehen lernen, welche Wirkung Ihre unterschiedlichen Inhalte bei welcher Zielgruppe und auf welcher Plattform hat. Denn erst mit diesem differenzierten Wissen sind Sie in der Lage, vorhandene Content Assets zu optimieren.

Robert Weller
Über Robert Weller 1 Artikel
Robert Weller ist Content Experience Consultant und Fachautor mit über zehn Jahren Erfahrung in der Schnittstelle zwischen Content, Marketing und Design. Seit 2019 verantwortet er zudem das Fort- & Weiterbildungsprogramm bei der Beratungsagentur konversionsKRAFT mit dem Ziel, Wissen und Erfahrung auszutauschen.