CMO oder CXO: Wer dirigiert die Zukunftsmusik?

Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) steht inzwischen vielerorts zur Disposition. Dabei bringen Marketingchefs wichtige Fähigkeiten mit, um die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg zu orchestrieren. Vorausgesetzt, sie schaffen den Blick über den Tellerrand.

Uber hat die Position des CMO bereits abgeschafft, Johnson & Johnson ebenfalls. Und auch bei McDonald’s bleibt der Sessel des Chefmarketers Presseberichten zufolge erst einmal unbesetzt. Und das, obwohl einer aktuellen McKinsey-Studie zufolge 83 Prozent der CEOs Marketing für den Wachstumsmotor ihres Unternehmens halten. Trotzdem verzichten manche auf einen Marketingchef? Wie passt das denn zusammen?

Das Marketing befindet sich im Wandel

Ganz einfach: Die Rolle des Marketings befindet sich im Wandel. Wo bislang der Chief Marketing Officer die Zügel in der Hand hielt, ist immer öfter der Chief Experience Officer (CXO) gefragt. Erst kürzlich forderte David Clarke, Global CXO bei PricewaterhouseCoopers (PwC), im Forbes-Magazin, CMOs sollten das „M“ in ihrem Titel besser durch ein „X“ ersetzen: „Experience ist der Wachstumstreiber, nicht Marketing“, so der Experte.

Wer beim Kunden punkten will, kommt nämlich künftig mit noch so hippen Kampagnen und witzigen Slogans nicht mehr weit. Stattdessen steht und fällt der Unternehmenserfolg mit dem Kundenerlebnis. Bis Ende 2020 wird dies Experten zufolge noch vor Preis und Produkt zum wichtigsten Bestandteil der Kaufentscheidung werden. Und auch 80 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass sie künftig vorrangig auf der Grundlage der Customer Experience um die Gunst der Kunden konkurrieren werden.

Das zeigt, wie wichtig ist es, die Customer Experience zum grundlegenden Bestandteil der Marketingstrategie zu machen. Doch statt Rivalitäten zwischen CMO und CXO zu schüren, bietet sich eher eine Verschmelzung beider Positionen an. „Wer noch nicht bereit ist, den CMO durch einen CXO zu ersetzen, kann die Leitungsfunktion im Marketing auch mit einem CMXO, also dem Chief Marketing & Experience Officer, besetzen“, schlägt PwC-CXO David Clarke vor. Das sei auf jeden Fall ein Schritt in die richtige Richtung. Schon allein, weil durch das „X“ im Titel das Kundenerlebnis stärker in den Vordergrund gerückt wird.

Der Weg zur erstklassigen Customer Experience führt vor allem über die in den Unternehmen schlummernden Datenschätze. Richtig ausgewertet, liefern sie wichtige Erkenntnisse darüber, was ein Kunde will und wie er tickt. Das Problem an der Sache: Die unterschiedlichen Daten aus Vertrieb und Marketing, Buchhaltung, Kundenservice, sozialen Medien und anderen Quellen ließen sich bislang nur mit viel Aufwand zusammenzuführen.

CMO als Dirigent der Customer Experience

Die SAP Experience Management Suite räumt diese Hürden nun aus dem Weg. Denn sie bricht die unternehmensweiten Silos auf und vereint operative (O) Daten mit den Experience-Daten (X) auf einer einheitlichen Plattform. Das schafft die Basis für eine intelligente Orchestrierung der kundenzentrierten Prozesse über alle Geschäftsbereiche hinweg. Und nichts spricht dagegen, dass die Marketingverantwortlichen diese Zukunftsmusik dirigieren.

Denn CMOs wissen alles über Ziel- und Kundengruppen, kennen jeden Kontaktpunkt der Customer Journey und sind damit prädestiniert dafür, den Taktstock zu schwingen. Das Wissen, das beispielsweise in der Experience-Management-Plattform von SAP über alle Abteilungen hinweg zusammengeführt wird, versetzt den CMO zudem in die Lage, neben Geschäftsführung und Vertrieb als gleichberechtigter Businesspartner aufzutreten.

Damit das gelingt, müssen die Marketingchefs allerdings ihre Komfortzone verlassen, den Daumen kontinuierlich am Puls technologischer Innovationen haben und sich konsequent mit der gesamten C-Suite im Unternehmen vernetzen. Diesbezüglich gibt es offenbar aber noch einiges zu tun: Laut einer Studie der Universität Köln fühlen sich aktuell neun von zehn Marketingchefs durch ein anhaltendes Silodenken der Führungsebene ausgebremst. Und jeder zweite denkt zudem, dass der CMO innerhalb des Unternehmens nicht ausreichend mit anderen C-Level-Positionen vernetzt ist.

Im neuen Jahr wartet also noch jede Menge Arbeit auf die Verantwortlichen – egal, ob auf ihrer Visitenkarte nun CMO oder CXO als Titel steht.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 19 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.