Best-of-Breed: Schnelle Lösung mit Risiken

Der Best-of-Breed-Ansatz im digitalen Marketing führt zwar im ersten Schritt oft zu schnellen Ergebnissen. Er birgt aber das Risiko, schon bald einen Flickenteppich von einzelnen Lösungen miteinander integrieren zu müssen.

Okay, mit der Experience Economy und der frisch errungenen Macht der Kunden werden die Karten auf vielen Märkten neu gemischt. Für viele Unternehmen ist der Kampf um den Kunden schon vorbei – denn der hat unter den veränderten Bedingungen bereits gewonnen. Oder etwa doch nicht?

Wir alle hinterlassen Spuren bei unserer Suche nach den besten Produkten oder Lösungen. Und natürlich gibt es längst intelligente Lösungen, um die Spuren dieser Buyer Journey zu erfassen, auszuwerten und wiederkehrende Muster zu erkennen.

Die Marktbeobachter Chiefmartec listen in ihrer jährlichen Übersicht mehrere Tausend Einzelprodukte auf, die uns als Marketers helfen sollen, wieder den Wald zwischen den Bäumen zu entdecken.

Der MarTech-Markt ist mit aktuell über 7.000 Einzelprodukten extrem unübersichtlich geworden. Ein großes Risiko besteht darin, ein einzelnes Problem – wie zum Beispiel den Aufbau eines Webshops – mit einem genau für diesen einen Zweck entwickelten Softwareprodukt zu lösen. Beim nächsten Problem kommt dann das nächste spezialisierte Produkt.

Dieser „Best-of-Breed“-Ansatz führt zwar im ersten Schritt oft zu schnellen Ergebnissen, birgt aber das Risiko, schon bald einen Flickenteppich von einzelnen Lösungen miteinander integrieren zu müssen. Warum? Der Kunde/Konsument/Businesspartner nimmt das Unternehmen immer als Gesamtheit war und ihm ist es relativ egal, wie das Kundenerlebnis zu Stande kommt. Hauptsache, es ist überzeugend.

Ganzheitlichkeit entscheidet über positives Kundenerlebnis

Doch wenn die einzelnen Schnittstellen in einem Software-Sammelsurium nicht aufeinander abgestimmt sind, führt das zwangsläufig zu einer nicht optimalen Customer Experience. Oder freuen Sie sich, wenn Sie kurz nach dem Kauf eines Produktes genau diese Ware von Ihrem Lieferanten zu deutlich günstigeren Konditionen angeboten bekommen, nur weil Ihre Systeme nicht erkannt haben, dass der Kauf, die Konversion schon längst stattgefunden hat? Eben.

Wenn die einzelnen Schnittstellen in einem Software-Sammelsurium nicht aufeinander abgestimmt sind, leidet zwangsläufig die Customer Experience.

Die Integration von Prozessen und Daten, die Überwindung von Abteilungsgrenzen ist deshalb das große Versprechen der unterschiedlichen Suite-Anbieter. Integration out of the box, natürlich mit offenen Schnittstellen, immer mehr einem Hauch von Open Source und selbstredend mit einem Partner-Ecosystem, welches eine Vielzahl von Erweiterungen auf der Standard-Plattform anbietet. Ja, diese CX-Lösungspakete gibt es wirklich.

Und ja, auch wenn man die Marketingschleifen mal weglässt und sich der höheren Komplexität der Projekte bewusst ist, bleibt der Vorteil der ganzheitlichen Sicht auf den Kunden, basierend auf einer zentralen Datenbasis. Wie gesagt: Der Kunde nimmt ein Unternehmen immer nur als Gesamtheit war, er muss sich nicht für die Details, Limitierungen, Herausforderungen von einzelnen Abteilungen interessieren. Und genau deshalb ist diese „Ganzheitlichkeit“ so entscheidend für eine positive Gestaltung der Customer Experience.

Datenbasiertes Marketing setzt – richtig – Daten voraus. Je mehr desto besser. Denn jede „intelligente“ Datenanalyse lebt ja davon, innerhalb einer Datenbasis wiederkehrende Muster zu erkennen. Und je größer die Datenbasis, desto aussagekräftiger die Ergebnisse. Und desto besser lässt sich die „digitale Körpersprache“ eines Kunden lesen.

Dabei geht es, schon aus Datenschutzgründen, natürlich nie um das Individuum, sondern immer um das Segment. Wobei die betagte Vision des „Segment of One“, also die Möglichkeit, den einzelnen Konsumenten zu erkennen und individuell zu erreichen, heute zumindest technisch eine reale Möglichkeit ist.

Die Mass Customization hat den Massenmarkt erreicht

Im ersten Schritt ging es „nur“ darum, einer Person/Persona die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen – was natürlich sehr viel einfacher gesagt als getan ist. Im zweiten Schritt erleben wir jetzt die Möglichkeiten der Personalisierung nicht nur auf Kommunikationsebene, sondern auch auf Produkt- und Serviceebene.

Und dabei geht es nicht mehr nur um den Spezialanlagenbau oder die Variantenfertigung. Mass Customization hat den Massenmarkt erreicht, mit einer stetig wachsenden Produktvielfalt – von der individuellen Briefmarke über die persönliche Brille im 3-D-Druckverfahren bis hin zum unvermeidlichen maßgeschneiderten Sportschuh.

Interessenten frühzeitig identifizieren, individualisiert ansprechen, beim Kauf und danach kompetent begleiten und den Produktions- und Logistikprozess perfekt auf die Nachfrage abstimmen. Wenn diese Elemente gegeben sind, wird auch ein „Schuh“ draus. Und wenn Daten wirklich das neue Öl sind, wird es Zeit, sich auf die Suche der entsprechenden Ölquellen zu machen. Dabei müssen wir entlang der Buyer Journey zwei wesentliche Phasen unterscheiden:

1. Der anonyme Besucher (vor der Konversion)
2. Der bekannte (identifizierte) Besucher

Ziel ist es in beiden Fällen, relevante Informationen über den Besucher zu sammeln, diese Information auszuwerten und in Echtzeit optimierten Content für ihn auszuspielen. Beispiele für verfügbare Information sind Geolocation, Uhrzeit, Gerät und Zugriffsquelle (Direct, Referral, Organic, Paid). Diese wenigen Informationen lassen bereits eine wirksame Optimierung der Webseite zu. Werden die Daten gesammelt und mit dem Klickverhalten der Gesamtheit der Besucher in Verbindung gesetzt, können auch sinnvolle Prognosen über die nächste mögliche Aktion erstellt werden.

Dank datenbasiertem Marketing ist Mass Customization mittlerweile auch auf Produkt- und Serviceebene möglich.

Mit effizientem Content Marketing zum Empfänger durchdringen

Entsprechende Analyse- und Optimierungslösungen können selbstständig Besuchersegmente erstellen, informieren über Abweichungen von der (zuvor definierten) Norm und bieten im Zusammenspiel mit Content-Management und Asset-Management-System einen deutlichen Mehrwert für jedes Unternehmen. Voraussetzung ist natürlich immer, dass auch der entsprechende Content jeweils verfügbar ist. Denn die beste Segmentierung und Personalisierung helfen nicht, wenn der benötigte (personalisierte) Content nicht verfügbar ist.

Da kommt dann gleich noch so ein Satz: „Content is King”. Das wusste Bill Gates offensichtlich schon im Jahr 1996. Die Aussage war damals noch auf die neu entstehenden Marktplätze bezogen, ist aber heute genauso wahr wie damals, und hat sogar an Bedeutung zugelegt. Warum? Wir leben in der Zeit des datenbasierten Marketings, jedes noch so kleine Kundensegment kann erkannt und zielgenau angesprochen werden. Und dazu brauchen wir, richtig, zielgruppenspezifische Inhalte. Qualitativ hochwertiger Content, der auch in der Kakofonie der Onlinewelt noch zum Empfänger durchdringt.

Je besser wir das Gegenüber und seine Motivation verstehen, desto wichtiger ist es, die richtigen Botschaften zu senden oder den situativ richtigen Kommunikationsprozess zu starten. Aber was bedeutet eigentlich „Qualität“ bezogen auf Content? Die gute Nachricht: Wir müssen auch hier nicht raten, sondern nur die Daten (Open Rate, Rücklaufquote, …) analysieren. „Typische“ Merkmale guten Contents sind:

Neutralität: Content, der aus Kundensicht geschrieben wurde und die Lösung eines sehr konkreten Problems beschreibt. Content von neutralen Marktbegleitern/Analysten der am Markt verfügbare Lösungen vergleicht.

Aktualität: Schnelle Einschätzungen/Kommentare zu tagesaktuellen Themen (zum Beispiel Rechtsprechung) oder aktuelle Datenerhebungen.

Spezialisierung: Content, der bewusst auf eine sehr spitze Zielgruppe zugeschnitten ist und diesen Fokus nicht nur in der Überschrift, sondern in der gesamten Argumentationskette unterstreicht.

Kreative Visualisierung: Komplexe Sachverhalte einfach und übersichtlich darstellen, ohne von der eigentlichen Aussage abzulenken. Infografiken, Interaktive Dashboards, Spezialisierung (zum Beispiel auf Region, Rolle, Markt).

Self Assesment/Benchmarking: Fragenkatalog zur schnellen (fünf Minuten) Selbsteinschätzung und Vergleich der Ergebnisse mit Industry-Benchmarks.

Ziel ist es, den unbekannten Besucher durch personalisierte und dadurch relevante Informations- oder Leistungsangebote zur „Aufgabe“ seiner Anonymität zu bewegen. Beispielsweise kann bestehender Content in freien und beschränkten (Gated) Content unterteilt werden und letzterer erst nach Registrierung bereitgestellt werden.

Kunden-Interaktionen bewerten und gewichten

„Wir lesen die digitale Körpersprache unserer Kunden“. Das bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt. Technisch würden wir es Scoring nennen, also die Bewertung und Gewichtung jeder relevanten Interaktion mit einem potenziellen Kunden. Mit jeder Interaktion – ein Webseitenbesuch, dem Download eines Whitepapers, der Anmeldung zu einem Webinar – werden dem Interessenten intern Punkte zugeschrieben. Die Anzahl der gesammelten Punkte lässt einen Rückschluss auf die jeweilige Phase im Kaufprozess zu.

Die Interaktionen werden dabei entsprechend des Nurturing-Ansatzes gesteuert. Der Interessent erhält die zu seiner Kaufprozessphase jeweils passende Information. Bin ich beispielsweise noch ganz am Anfang meines Entscheidungsprozesses und erkenne gerade erst, dass ich ein Problem zu lösen habe (Interrest Phase), können (prozess-)technische Informationen wichtiger als kaufmännische Informationen sein.

Mögliche Scoring-Parameter unterteilen sich in explizite Größen wie Informationen über Rolle und Hierarchielevel des Interessenten, Unternehmensgröße oder Branche. Zu den impliziten Parametern können die Frequenz der Interaktion (Selten vs. Häufig), der gesuchte Content (Allgemein vs. Speziell), der gewählte Kanal (Online vs. Persönlich) oder der Zeitraum der Interaktionen (Häufung) zählen. Für die Gewichtung der einzelnen Werte in der entsprechenden Scoring-Tabelle sollte das Kundenverhalten in einer Testphase analysiert werden.

Das „richtige“ Scoring-Ergebnis gibt es leider nicht

Das Ergebnis ist dabei immer ein Kompromiss zwischen Quantität (zu frühe Kundenansprache) und Qualität (zu geringes Leadaufkommen) bei der Übergabe der erkannten Leads in die vertriebliche Bearbeitung. Den richtigen Wert gibt es dabei nicht. Permanentes nachjustieren ist die Regel. Je höher die Anzahl der analysierten Kaufprozesse (Buyer Journeys), desto besser können wiederkehrende Muster erkannt und die optimale Content-Strategie eingesetzt werden.

Neben der Kundengewinnung haben Scoring-Modelle auch in der Kundenbindung ihre Berechtigung. Die systematische Erfassung der Kundeninteraktionen über den Marketingbereich hinaus erlaubt es, Rückschlüsse auf die Nutzung eines Produktes/Dienstleistung zu ziehen, auch wenn keine direkte Kunde-Lieferantenbeziehung besteht.

Werden zum Beispiel Software-Updates zeitnah abgerufen, wird das Schulungsangebot regelmäßig wahrgenommen, werden Informationen im Kundenportal nachgefragt. Weisen die gemessenen Werte auf einen Rückgang des Aktivitäts-Scores hin, können frühzeitig reaktivierende Kampagnen initiiert und die Kundenbindung gestärkt werden.

Die Experience Economy führt zu einer neuen Wertschätzung des Kunden

Customer Experience (Management) ist eine Herausforderung für das gesamte Unternehmen, für alle Abteilungen. Ein überzeugendes Kundenerlebnis hat einen direkten Einfluss auf das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung der Marke.

Deshalb sollte der Marketingbereich ein ureigenes Interesse daran haben, die unterschiedlichen Initiativen zu koordinieren und sie nahtlos in die Markenkommunikation einzubinden. Der Blick über die Abteilungsgrenzen hinweg eröffnet dem interessierten Marketer völlig neue Datenquellen, die er in seinen Content-Marketing-Initiativen einsetzen kann. Ganzheitliche Lösungen wie SAP C/4 HANA schaffen dafür die Basis.

Zum Beispiel lässt sich die Lieferfrist für einen Automobil-Kunden gefühlt verkürzen, indem man ihn in Echtzeit am Produktionsprozess seines bestellten Pkws teilhaben lässt. So erfährt der Kunde nicht nur, wann sein Traumwagen das Werk verlässt, sondern auch, bis zu welchem Zeitpunkt die Ausstattung noch erweitert oder die Farbe geändert werden kann. Die Verfügbarkeit von Produktionsdaten direkt in der Kunden-App macht es möglich.

Customer Experience ist kein kurzfristiger Trend, kein Hype, den man einfach mal „aussitzen“ kann. Es ist vielmehr die logische Konsequenz aus einem dramatisch veränderten Marktumfeld. Einem Markt, in dem die Grenzen zwischen B2B und B2C zunehmend verschwimmen, der geprägt ist von der neuen Macht der Konsumenten, der Allgegenwärtigkeit von Daten und den nahezu grenzenlosen Möglichkeiten der Digitalisierung.

Im innersten Kern geht es aber darum, Kunden eine neue Wertschätzung erfahren zu lassen, die in Zeiten des grenzenlosen Wachstums der Vergangenheit oftmals auf der Strecke geblieben ist. Freuen wir uns auf die positiven Erlebnisse der Zukunft!


Dieser Artikel ist der fünfte Teil einer fünfteiligen Blogserie von Gastautor Andreas Helios. In dieser beschreibt der Fachexperte ausführlich die Entstehung und Bedeutung der Experience Economy (Erlebniswirtschaft) und Customer Experience (CX) für unsere heutige Gesellschaft, Wirtschaft und das Marketing.

Hier finden Sie alle Teile der CX-Blogserie:
CX-Blogserie: Teil 1 von 5.
CX-Blogserie: Teil 2 von 5.
CX-Blogserie: Teil 3 von 5.
CX-Blogserie: Teil 4 von 5.
CX-Blogserie: Teil 5 von 5.

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 19 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.