Account Based Marketing: B2B-Kommunikation mit persönlicher Note

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Account Based Marketing (ABM) erlebt aktuell eine Renaissance. Kein Wunder, schließlich lassen sich damit Umsätze nachweislich ankurbeln. Doch das ABM der Zukunft ist eigentlich weit mehr als eine reine Marketingtaktik. Klingt spannend? Ist es auch!

Mehr ist mehr? Das war gestern. In Zeiten wachsender Datenfluten erwarten Kunden passgenaue Angebote. Über 90 Prozent der Verbraucher kaufen Studien zufolge eher bei Marken ein, die ihnen relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen
unterbreiten. Auch im B2B-Umfeld ist Personalisierung Trumpf. Erst recht, da sich aktuell laut Studien 74 Prozent der B2B-Einkäufer vom Informationsangebot der Hersteller überfordert fühlen. 

Umso wichtiger ist es, in strategische ABM-Programme zu investieren. Denn damit lassen sich relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtigen Empfänger adressieren. Das lohnt sich: Laut einer Forrester-Studie verzeichnen mehr als jedes zweite Unternehmen (58 Prozent) bei ABM-Accounts höhere Umsätze, 72 Prozent berichten von kürzeren Vertriebszyklen sowie Up- bzw. Cross-Selling-Erfolgen.  

Strategisches ABM als Wachstumstreiber 

Passgenaue Ansprache statt Gießkannenprinzip heißt also die Devise. Und zwar nicht nur, weil sich Streuverluste und aufwändige Kaltakquise so vermeiden lassen. Sondern auch und vor allem, weil die personalisierte Ansprache ein wichtiger Hebel für erstklassige Kundenerlebnisse ist. Auch deshalb ist ABM aus meiner Sicht eher eine Unternehmensphilosophie als eine einfache Marketingtaktik. 

Schließlich bilden begeisterte Kunden in der Experience Economy einen, wenn nicht den entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Dementsprechend sollten natürlich auch sämtliche Unternehmens-aktivitäten und Werkzeuge auf das Thema Customer Experience einzahlen. In Zeiten von Channel-Inflation und abteilungsübergreifender Buying Center ist das allerdings leichter gesagt als getan.  

Aktuell versperren Daten- und Applikationssilos vielerorts noch die Sicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Heißt konkret: Marketing und Vertrieb agieren nicht mit-, sondern nebeneinander. Das Wissen um den Kunden ist oft unvollständig, vorhandene Daten werden nicht ausreichend genutzt. Entsprechend schwer fällt die personalisierte Ansprache. 

Grundvoraussetzungen für erfolgreiches ABM  

Es gilt also, die ewigen Gegenpole Marketing und Sales über gemeinsame Systeme und Metriken zu verbinden sowie Technologie und soziale Medien zielgerichtet einzusetzen. Künstliche Intelligenz, Big Data und maschinelles Lernen helfen dabei.  

Sie bündeln Informationen aus unterschiedlichen Quellen unter einem Dach, erleichtern die gezielte Entwicklung passgenauer Buyer Personas und sorgen dafür, dass die Kundensicht von Marketing und Sales einheitlich, vollständig und immer aktuell ist. Dank Echtzeit-Scoring bleiben vielversprechende Leads dabei zuverlässig im Blick, 
können Vertriebs- und Marketingaktivitäten optimal priorisiert werden. 

Folgende Aspekte sind für erfolgreiches Account Based Marketing zudem unverzichtbar:  

Vertrauen schaffen  
Beziehungen basieren auf Vertrauen: Dies gilt auch im B2B-Marketing. Schließlich geht es bei Vertriebsabschlüssen in der Regel um immens hohe Summen. Fühlt sich der Kunde verstanden und merkt, dass seine Bedenken und Anforderungen erst genommen werden, verbessert sich die Geschäftsbeziehung. Anders gesagt: Wer seine Kunden kennt und die unterschiedlichen Ansprechpartner individuell adressiert, wird künftig im Wettbewerb die Nase vorn haben. 

Denn an einer Kaufentscheidung sind im B2B-Umfeld meist eine Vielzahl unterschiedlicher Personen beteiligt – vom Einkauf über die Fachabteilung bis zur Führungsetage. Entsprechend wichtig ist es, mit dem Kunden auf unterschiedlichen Ebenen in Kontakt zu treten und zu bleiben. Denn eine kontinuierliche Beziehungspflege ist unverzichtbar, um erstklassige Verbindungen zu richtigen und wichtigen Entscheidungsträgern herzustellen.  

Geschichten erzählen 
Neben der sorgfältigen Segmentierung der Zielpersonen kommt beim ABM dem Content eine große Bedeutung zu. Wichtig dabei: Die Kunden-perspektive nicht aus dem Blick zu verlieren. Aktuell konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, ihr Produkt in schillerndsten Farben zu beschreiben. Sie vergessen dabei aber zu erklären, was es dem Kunden bringt und wie er damit sein Ziel erreicht.  

Auch hierbei müssen natürlich die jeweiligen Interessen der unterschiedlichen Ansprechpartner berücksichtigt werden: So interessiert den Einkäufer wahrscheinlich vor allem das Preis-/Leistungsverhältnis, während der Fachbereich in erster Linie Informationen zu Funktionalität und Nutzen erwartet.  

Transparent agieren 
Wer einen Kunden mit personalisierten Angeboten und Informationen begeistern will, muss sein Kaufverhalten, seine Interessen, seine Position und Aufgaben im Unternehmen, seine Ziele und Visionen und etliche andere Aspekte analysieren – und kann so Rückschlüsse auf seine individuellen Bedürfnisse ziehen.  

Die dafür erforderlichen Daten lassen sich aus dem Internet, sozialen Medien und unternehmenseigenen Systemen mithilfe geeigneter Werkzeuge und intelligenter Algorithmen beschaffen. Doch Vorsicht: In Zeiten der DSGVO gilt es, dabei strenge Compliance-Vorgaben einzuhalten. Deshalb sollten Unternehmen möglichst transparent darstellen, welche Daten sie erheben und wofür diese genutzt werden. 

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Andreas Helios
Über Andreas Helios 12 Artikel
Andreas Helios leitet seit Mai 2018 das Marketing für den SAP Customer Experience-Bereich in Mittel und Ost-Europa. Zuvor war er 11 Jahre lang für das Enterprise Marketing-Geschäft bei Adobe Systems in Zentraleuropa verantwortlich. Weitere Stationen in seinem Berufsleben waren verantwortliche Positionen im Marketing und Produktmarketing bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology. Andreas Helios hat Wirtschaftswissenschaften an der Universität Augsburg studiert.